FIORENTINI: PRODOTTI LEGGERI E CONTENUTI LEGGERI

ABOUT FIORENTINI

Fiorentini Alimentari S.p.A. nasce a Torino nel 1918. I settori di riferimento sono quelli dei prodotti biologici, dietetici e per intolleranze alimentari, e quelli degli snacks salutistici. La mission di Fiorentini, però, è portare il prodotto salutistico fuori dalla sua nicchia e lanciarlo nel mass market, facendolo diventare trendy, appetibile e alla portata di tutti. Con questa filosofia, in pochissimi anni l’azienda ha incrementato il fatturato passando dai 57 milioni del 2014 agli 88 milioni del 2019.

ABOUT SIMONA FIORENTINI

Dopo la laurea in Economia Aziendale all’Università degli Studi di Torino con specializzazione in gestione delle attività internazionali, Simona Fiorentini fa il suo ingresso nell’azienda di famiglia nel 2004, affiancando l’allora direttore commerciale per occuparsi delle relazioni con i clienti B2B, dal dettagliante ai buyer della GDO. Dal 2008 assume l’attuale ruolo di Marketing ed Export Manager. Con sua sorella Fabrizia, CFO, rappresenta la quarta generazione della famiglia.

INTERVISTA

Per iniziare, una domanda alla Fiorentini manager: come vede il marketing alimentare del 2021? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?

Cambierà orientandosi verso un “marketing reale”: una necessità dettata dal fatto che avremo a che fare con consumatori sempre più informati e consapevoli di ciò che mangiano. Un tipo di cliente che si aspetta valori autentici, che ha a disposizione ogni mezzo per informarsi, che se acquista un certo brand lo fa per scelta e non per caso.

Il prezzo, dunque, non sarà più una leva primaria di selezione?

Sarebbe ipocrita dire il contrario. Il prezzo è e sarà ancora una leva importante in tutte le categorie, anche a causa della crisi economica che la pandemia porta con sé, ma sarà molto più bilanciato dalla ricerca della qualità. E le persone sanno che la qualità merita un piccolo sforzo. Quindi, per un’azienda, è fondamentale saperla comunicare, questa qualità.

E come si deve evolvere la comunicazione perché sia efficace? Su cosa deve puntare: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, altro?

La prima variabile è il prodotto che, come dicevo, se non è di qualità non si vende. Anche i valori sono essenziali, in primis la voglia di riscatto e la riscoperta del made in Italy, che è apprezzato anche dai più esterofili. Oggi la qualità è italiana, anzi, direi italiana e famigliare, due caratteristiche vincenti sul mercato. Fiorentini fa un po’ a sé perché da tempo collega l’Italianità all’internazionalizzazione: proponiamo cereali innovativi, gusti trendy, salute ma anche divertimento nella scelta. Dove possiamo prediligiamo materie prime italiane, come il riso e il mais, ma è ovvio che la quinoa  in Italia non si coltiva. L’importante è che i consumatori si fidino del marchio anche quando acquistano referenze con ingredienti esteri: grazie al nostro know how italianizziamo prodotti anche non di origine locale.

Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

La sostenibilità per noi è sempre esistita perché vendendo prodotti prevalentemente biologici è un’attenzione che abbiamo sempre avuto. Oggi è di moda, ma noi siamo sostenibili per scelta dalle origini. Ma sostenibilità non è solo prodotto. Si può essere sostenibili in molti modi e noi ci siamo dotati di un nuovo stabilimento produttivo costruito ad hoc: pannelli solari per compensare le emissioni, un’area verde di 10mila metri quadri piantumata e tanto altro.

C’è una case history Fiorentini rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

La cifra comunicativa che ci contraddistingue è la leggerezza: prodotti leggeri e contenuti leggeri. Questo perché siamo convinti che i prodotti salutistici siano adatti a tutti. Con l’avvento del biologico, da metà degli anni Ottanta molti competitor si sono rivolti esclusivamente a canali specializzati, mentre Fiorentini è andata in controtendenza, iniziando un’opera di convincimento diretta ai buyer della grande distribuzione sui vantaggi di questa tipologia di prodotti, rendendoli più popolari e accessibili.

La popolarità, poi, per un’azienda come la nostra è essenziale: dal 2015 ci accompagna un jingle, che un po’ tutti conoscono. Pare sia un tormentone e questo ci fa molto piacere. Funziona talmente che lo abbiamo voluto tenere anche quando, di recente, ci siamo sottoposti a un ingente processo di rebranding.

L’anno scorso abbiamo deciso di cambiare tutti i pack: studi di mercato ci hanno fatto capire che i prodotti erano ben conosciuti, ma non venivano associati al nostro brand. Abbiamo quindi ingrandito il logo di 6 volte: un brand urlato, rosso, che ci ha dato molta visibilità a scaffale, con un importante aumento delle vendite.

Un processo difficile perché il logo era sacro, disegnato da mia madre tanti anni fa. Abbiamo anche voluto aggiungere “Torino 1918” per far capire che siamo un’azienda storica, di cui fidarsi.

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

Utilizziamo un po’ tutti i canali: siamo partiti dalla tv e continuiamo a usarla, perché arriva più velocemente al grande pubblico. Il nostro jingle è diventato famoso proprio dallo schermo. Dall’anno scorso investiamo anche sulla radio, che ci è servita in particolare per il lancio dell’e-commerce.

Ovviamente siamo anche sui social, Facebook, Instagram e da un anno anche LinkedIn, che ci piace moltissimo perché ci permette di comunicare meglio i valori aziendali.

Poi c’è la carta stampata, che raggiungiamo  prevalentemente con l’Ufficio Stampa classico.