BASTA FAVOLE, PIÙ REALTÀ: IL MARKETING SMETTA DI ILLUDERE E RACCONTI CIO’ CHE ACCADE DAVVERO. NICOLETTA MAFFINI DI MIELIZIA: «SE I CONTENUTI CI SONO NON SERVE INVENTARE, BASTA COMUNICARLI BENE»

ABOUT MIELIZIA

Mielizia, sintesi di miele e delizia, è il brand degli apicoltori di Conapi, Consorzio Nazionale Apicoltori, la più importante cooperativa di apicoltori biologici e convenzionali in Italia. Otre 600 apicoltori e 100.000 alveari dal Piemonte alla Sicilia, da cui provengono 2.600 tonnellate di miele. L’impegno etico e di divulgazione del valore dell’apicoltura, che va ben oltre la produzione di prodotti apistici, hanno guidato la cooperativa nella realizzazione di attività didattiche e formative che hanno determinato, tra l’altro, la realizzazione di progetti per le scuole, del “Parco delle Api e del Miele” e per il biomonitoraggio ambientale.

BREVE BIO NICOLETTA MAFFINI

Da luglio 2020 è Direttore Generale di Conapi, dove approda nel 2013 come Responsabile Commerciale e Marketing. L’incarico precedente in Alce Nero Spa, prima nelle vendite e poi come Responsabile Marketing e Comunicazione. La sua passione è da sempre il mondo del Food, fiore all’occhiello del nostro Bel Paese. Laurea in Economia e Commercio con indirizzo aziendale e, grazie alla vincita di una borsa di studio, Master in Marketing e Sviluppo Commerciale a indirizzo Internazionale.

INTERVISTA

BASTA FAVOLE, PIÙ REALTÀ: IL MARKETING SMETTA DI ILLUDERE E RACCONTI CIO’ CHE ACCADE DAVVERO. NICOLETTA MAFFINI DI MIELIZIA:« SE I CONTENUTI CI SONO NON SERVE INVENTARE, BASTA COMUNICARLI BENE »

Per iniziare, una domanda alla Maffini manager, a prescindere da Mielizia: come vede il marketing alimentare del 2021? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?

Non possiamo far finta di non aver vissuto il 2020 e siamo entrati in un 2021 molto simile. La pandemia ha cambiato i consumi. Diciamo che si sta andando sempre più verso l’essenziale, a mio parere. Significa che il consumatore finale è stanco della vecchia concezione del marketing e non possiamo dargli torto perché ciò che gli è stato propinato per anni era staccato dalla realtà, o quanto meno non sempre confacente con essa.

Serve un marketing più vero, “realistico”, in cui la stella polare deve essere la trasparenza. Per Mielizia è un approccio naturale perché da sempre vogliamo raccontare cosa “c’è alle sue spalle”. Mi riferisco agli apicoltori soci che in tutta Italia raccolgono i mieli migliori, e alla tracciabilità che abbiamo del miele contenuto in ogni singolo vasetto.

Basta Favole, quindi, e più verità. Servono scelte in questa direzione. Meno marketing da scuola americana, meno illusioni. D’altronde mi sembra che inizino a comprenderlo anche le grandi aziende, i brand storici internazionali. Per questo lo storytelling diventa una necessità, non solo uno stile. Diciamo che se la storia esiste davvero è facile; è quando manca che si crea un vuoto da colmare.

La seconda considerazione che mi sento di fare rispetto al cambio nei consumi riguarda i due filoni che si sono delineati: quello salutistico e quello opposto, ovvero l’uso di comfort food. Noi siamo fortunati perché il miele ha una doppia valenza, quindi li intercetta entrambi: viene vissuto da sempre come prodotto amico della salute, ma può essere anche consumato come cibo di conforto. Lo stesso vale per le nostre composte di frutta.

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

Bisognerebbe essere così bravi da unire tutti questi aspetti. E per la nostra azienda è esattamente così. Noi ci definiamo coltivatori di biodiversità, con 100mila alveari di proprietà. Tutto il valore aziendale lo ritroviamo nel prodotto, persino i singoli nomi degli apicoltori. La sostenibilità, poi, sta già in ciò che siamo: il nostro consorzio tutela il futuro del pianeta perché senza le api non avremmo frutta e verdura sulle nostre tavola. Lo sapeva che il 70% dei vegetali che consumiamo esiste grazie all’impollinazione prevalente delle api?

Una bella storia, che cerchiamo di far conoscere attraverso tutti i mezzi, a partire dai social, che sono diventati il mezzo più importante, anche per il b2b. Anche Linkedin è un canale importante, che ha caratteristiche sue e va gestito in maniera dedicata. Ci sono poi le campagne stampa e le adv, che però non devono mai essere fine a se stesse, ma sempre finalizzate a informare e, se possibile, educare il consumatore.

In ogni caso bisogna sempre guardare avanti, migliorare le performance aziendali anche in termini di sostenibilità, altrimenti il rischio è di essere autoreferenziali.

A proposito di sostenibilità, Mielizia lavora un prodotto naturale e non può prescindere dal rispetto per l’ambiente e per le api. Quanto conta questo aspetto e come lo gestite a livello di comunicazione?

Come dicevo la sostenibilità è già insita in ciò che facciamo, perché lavorando con la natura dobbiamo preservarla. Nel tempo abbiamo dato vita a diversi progetti sul tema. Nel 2015 abbiamo lanciato un contenitore ecosostenibile in carta e pla da smaltire nell’umido, ancora più pulito del vetro. Lo scegliemmo anche per favorire una logistica più green perché può essere impilato, al contrario del vetro, sia nel  trasporto in ingresso che nello stoccaggio in azienda con notevoli riduzioni di emissioni di co2.

Ci accollammo consapevolmente costi maggiori, ma per noi è, ancora oggi, un gesto e un simbolo di responsabilità verso l’ambiente. Non è un prodotto che ha avuto molto successo in quanto non essendo trasparente non invoglia all’acquisto come i contenitori in vetro, dai quali si apprezza il miele e il suo splendido colore. Ma crediamo che in futuro tutto ciò che è sostenibile verrà compreso meglio, sono processi di accettazione lenti, che vanno spiegati. E’ fondamentale creare una vera cultura della sostenibilità e far capire che a volte basta un gesto o una piccola scelta diversa per fare la differenza.

Ecco perché Mielizia comunica sempre sia sulla qualità del prodotto, sia sul significato a livello ambientale: sul nostro sito e i nostri social cerchiamo di dare sempre informazioni utili, ma non ci siamo fermati a questi strumenti. Abbiamo lanciato anche beeactive.it, un contenitore dove trovare tante informazioni e belle fotografie. Immagini che fanno comprendere a tutti l’importanza delle api, non solo per le produzione di miele, propoli, polline e pappa reale, ma anche per il prezioso servizio di impollinazione che da sempre fanno. Vogliamo che le persone si chiedano: cosa sarebbero i nostri pasti se le api non ci fossero più? Abbiamo anche un parco didattico in azienda a Monterenzio (Bo), che prima del Covid ospitava circa 1.000 persone all’anno.

Avete un progetto di comunicazione che si distingue dagli altri e del quale andate particolarmente fieri?

Ne abbiamo tanti, ma quello sulla realtà aumentata è uno dei miei preferiti. Si tratta di un video in 3d che abbiamo messo a punto a fine 2019 e che consente al fruitore di catapultarsi in un apiario in centro Italia durante la fioritura della sulla, e in un altro situato in montagna, in Piemonte, durante la fioritura del tiglio. Questa tecnologia ci fa vivere in pieno la vita degli apicoltori, inoltre essendoci anche tante immagini realizzate all’interno dell’alveare, ci si può immedesimare in questo splendido insetto che è l’ape.

Un modo per vivere a fondo il mondo di Mielizia. A breve si potrà accedere a queste immagini anche attraverso i QR presenti sulle etichette dei nostri vasetti.