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ABOUT PEDON
Pedon Spa è un’azienda italiana che dal 1984 è punto di riferimento internazionale per la selezione, la lavorazione, il confezionamento e la distribuzione di cereali, legumi e semi. Si articola in 2 unità: la divisione Retail, che commercializza il prodotto per le principali insegne della grande distribuzione italiana ed internazionale, e quella Industrial, denominata Acos, dedicata alla selezione e alla vendita della materia prima alle maggiori industrie conserviere. A queste si affianca Green Station, un nuovo concept di ristorazione tra genuinità e creatività, attraverso una proposta di piatti a base di cereali, legumi e semi. Con sede principale in Italia, Pedon impiega 400 persone in 4 continenti ed esporta in oltre 30 Paesi.
ABOUT MERLIN, DIRETTORE MARKETING PEDON
Matteo Merlin è in Pedon dal 2019, di cui è anche membro del CDA. In azienda ha portato l’esperienza maturata precedentemente in Bauli Group, dove ha trascorso oltre 17 anni, occupandosi prevalentemente di brand. Laureato all’Università Bocconi in economia aziendale, coordina la divisione marketing di Pedon Group.
INTERVISTA
SALUTE E SOCIALITÀ: SECONDO PEDON I DUE CARDINI SU CUI COSTRUIRE LA COMUNICAZIONE POST PANDEMIA. MERLIN: “LE MARCHE DEVONO PRENDERSI LA RESPONSABILITÀ DI FAVORIRE LA VERA SOSTENIBILITÀ”.
Per iniziare, una domanda al Merlin manager, a prescindere da Pedon: come vede il marketing alimentare del 2021? Cambierà qualcosa rispetto al passato?
Il 2021 non cambierà di tanto rispetto all’anno scorso. Penso si porterà dietro ciò che è accaduto nel 2020, forse con restrizioni meno stringenti, ma con tutti i nuovi modelli di consumo che si sono delineati. Il tema su cui dobbiamo focalizzarci noi marketing manager è: dopo il 2021 cosa succederà? Cosa la pandemia lascerà negli atteggiamenti di spesa?
Ora come ora posso ipotizzare che, dopo il boom iniziale, le preparazioni domestiche verranno meno o, almeno, torneranno ai livelli pre Covid. Questo perché più si va avanti con le restrizioni alla libertà, più cresce la voglia stessa di libertà. L’appesantimento che stiamo vivendo ci porterà a un “liberi tutti”, ma dovremo fare i conti con le condizioni economiche che si delineeranno finita l’emergenza.
Certamente questa situazione ci ha insegnato che l’istinto vitale prevale, che la vita va vissuta anche nella sua parte ludica e conviviale. In tempo di pandemia le relazioni si sono focalizzate sulla famiglia, ma l’interazione sociale allargata oltre le mura domestiche, che è profondamente legate alle abitudini food, deve tornare.
Quindi, rispondendo alla domanda, penso che il 2021 dovrà iniziare a mettere le basi su due concetti cardine: socialità e salute. E la salute passa dall’alimentazione. Oggi il cibo buono e salubre è quello che posso farmi in casa, ma ci sarà un passaggio di consapevolezza che in generale privilegerà prodotti che consentono di alimentarsi in modo sano, anche fuori casa.
In questo senso le aziende alimentari hanno un ruolo essenziale nel proporre modelli evoluti di food.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Bisogna fare un buon marketing, che sappia proporre storie che favoriscano l’evolvere della società. Questo, ovviamente, attraverso una buona comunicazione. Le marche hanno un ruolo sociale importante, perché devono concorrere all’equilibrio della persona e del pianeta.
In tempo di pandemia i grandi temi sull’ambiente sono un po’ sfumati, ma rimangono essenziali. La proiezione demografica a livello mondiale deve rendere i modelli di alimentazioni centrali, ma nel rispetto del pianeta, altrimenti non se ne esce. Ecco perché la sostenibilità è un tema fondamentale, ma solo se affrontato in modo serio. Purtroppo noto che si tende un po’ a banalizzarlo – una volta è la plastica, una volta è l’origine -, ma c’è poca profondità di proposta, spesso solo di facciata. Sostenibilità è una visione d’insieme, non è solo ambiente. È anche sostenibilità sociale ed economica, e i valori di marca devono trasmettere tutto questo.
Ovviamente do per scontato che il prodotto rimanga centrale nella comunicazione: in questo periodo c’è stato disorientamento dal punto di vista comunicativo, ma il prodotto deve rimanere il protagonista perché è il mezzo attraverso cui un’azienda esprime il suo mondo di valori. È lì la vera esperienza del consumatore. I soli valori di brand, da comunicare, non bastano: devono trovare riscontro nell’esperienza di consumo concreto. Un prodotto con una narrazione di marca assume una connotazione più forte. Non il contrario.
Pedon di recente ha fatto un grande passo a livello di presenza in Gdo, spostandosi dalle PL sul consumer con la nuova linea “I Legumi fatti a snack”, combinazioni di legumi tostati che mantengono la loro forma naturale e le loro proprietà. Un prodotto innovativo, che non c’era. Come nasce questa idea e perché?
La marca Pedon l’abbiamo ridefinita con un preciso brand purpose circa 3 anni fa. A guidarci sono stati gli obiettivi, tra cui il principale è far diventare sempre più persone veggie friendly senza essere per forza veggie lover. Come? Nel nostro caso rendendo i legumi sorprendenti, sdoganandoli dalle occasioni di consumo nelle quali sono naturalmente presenti, quindi generando un effetto wow.
Nel caso de “I Legumi fatti a snack” direi che ci siamo riusciti, anche se purtroppo il lancio è corrisposto a un momento storico in cui i prodotti da impulso e on the go stanno soffrendo.
Sempre parlando di comunicazione, questo nuovo prodotto vi ha spinto anche a debuttare in tv con uno spot dedicato. Che valore aggiunto vi ha dato? A quali altri canali comunicativi lo avete abbinato?
La campagna “Il mondo non era pronto”, che gioca proprio sull’effetto sorprendente dei legumi consumati in una nuova veste, aveva l’obiettivo di definire un nuovo territorio di marca per costruirci intorno notorietà: conosco Pedon e so cosa mi propone. Nello spot il prodotto è l’attore protagonista e la marca la voce narrante.
L’immagine di marca si sta spostando su contenuti basati su tre cardini: innovazione, contemporaneità ed estroversione. Siamo consapevoli che per noi è un percorso, non una cento metri. Partiamo da una marca con un’immagine da costruire, che deve sedimentare e stratificare.
Lo spot non è l’unico strumento di comunicazione che abbiamo usato. Sapendo che il nostro consumatore è prevalentemente femminile, evoluto e molto legato al digital, lo abbiamo abbinato ai social media, studiando progetti speciali che dessero profondità ai contenuti di prodotto e di marca, ad esempio con Giallo Zafferano e con il Corriere della Sera. Grazie a queste attività abbiamo portato il consumatore dietro le quinte, in un piano editoriale quotidiano, impegnativo ma necessario nella costruzione del brand.
