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ABOUT VENTURA
Ventura è un marchio di Madi Ventura S.p.A., azienda genovese che opera nel mercato della frutta secca confezionata e sfusa. Con un fatturato di 122 milioni di euro è uno dei maggiori operatori del settore, distribuisce i suoi prodotti attraverso le principali catene delle Distribuzione Moderna in Italia e opera attraverso una unità di produzione e distribuzione situata in provincia di Cremona.
BREVE BIO ANGELICA ADDEO
Il marketing l’ha scelta 20 anni fa e da allora non si sono più separati. Un amore consumato in aziende del largo consumo italiano di differenti settori merceologici, in attività riconducibili al marketing puro, all’innovazione di prodotto, all’analisi di scenario competitivo, alla progettazione di prodotti strategici fino alla promozione e alla comunicazione integrata.
INTERVISTA
BASTA SCELTE DI COMUNICAZIONE FACILI E TATTICHE:
DA MADI VENTURA L’APPELLO A FAVORIRE LA VERA SOSTENIBILITA’
Per iniziare, una domanda alla Addeo manager, a prescindere da Ventura: come vede il marketing alimentare del 2021? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
La pandemia ha generato uno stravolgimento dei modelli di consumo di food, ma anche di altri settori. I paradigmi di consumo sono stati disarcionati da un effetto schizofrenico a favore di alcune categorie e nettamente a sfavore di altre. Una cosa è certa: ci siamo trovati tutti impreparati, ma la prontezza di lettura di come evolve la situazione è e sarà fondamentale.
I prodotti che hanno risentito di più in questo turbinio sono tutti quelli legati al consumo fuori casa, come la snackistica da borsa o i lunch di lavoro. In pratica abbiamo assistito a uno switch dei formati piccoli. Contemporaneamente c’è stata un’accelerata dell’alimentazione sana, trend già avviato prima della pandemia, ora ancor più sentito per mantenere il sistema immunitario in forma.
Ma non è il solo scenario che si è delineato: pensiamo, paradossalmente, a tutti i prodotti di consolazione, prettamente dolci, che sono decollati. Quindi, da un lato cibo funzionale e integratori, dall’altro comfort food. Sarà interessante capire quale dei due filoni prenderà il sopravvento.
Sicuramente oggi è il momento di rivedere i modelli a cui eravamo abituati, ma siamo ancora nel momento del caos. Ciò che va fatto è ricollocare un ordine. Solo allora potremo ridefinire i paradigmi. Io sono ottimista perché per chi opera nel mio settore è una bellissima occasione: è un periodo storico molto sfidante, da non subire, ma da cavalcare.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Si deve cercare di dare un senso alla piramide di Maslow, cercando di capire meglio il consumatore, soprattutto raccogliendo e accogliendo le richieste di chi sta cercando soluzioni alternative. Molto importante sarà ridefinirne i contorni del settore biologico, in costante crescita per un forte bisogno di rassicurazione. Va ridefinita la comunicazione perché la terra è un pianeta che non potrà mai produrre solo biologico, quindi bisognerà trovare il compromesso di un’agricoltura sostenibile, che faccia i conti con una risorsa limitata e già depauperata da coltivazioni monotematiche.
La comunicazione deve essere sempre più chiara per favorire le giuste scelte di acquisto. Dovrà chiarire una volta per tutte le differenze tra agricoltura biologica e convenzionale, e quali possono essere le commistioni se vogliamo un mondo sostenibile.
Prendiamo la plastica: è considerata il mostro moderno e le aziende si stanno buttando sulla carta, ma mi chiedo: se tutti usassero la carta, che viene dagli alberi, sarebbe davvero un bene? O forse sarebbe meglio rivedere le modalità di utilizzo della plastica, in modo che non venga sprecata o gettata malamente?
Questo è un esempio per dire che la comunicazione deve rispecchiare una presa di coscienza reale dei problemi, e non solo una tendenza per vendere. Non va valutata la scelta tattica più conveniente nel breve periodo, ma bisogna attingere ai veri valori aziendali: non cerchiamo risposte facili, ma spieghiamo ai consumatori ciò che è davvero meglio.
Serve il coraggio di assumerci la responsabilità di decisioni più giuste, che a volte sono le meno ovvie e, forse, le meno comode. Facciamo emergere processi virtuosi come margherite in primavera.
A proposito di sostenibilità, Ventura si è aggiudicata “Eletto Prodotto dell’Anno” con menzione speciale sulla sostenibilità con la linea Scorta Verde, frutta secca sgusciata e mix sgusciati in pack compostabile e biodegradabile. Ci racconta questo progetto tanto meritevole?
Questo pack è nato proprio dal bisogno di sperimentare un’alternativa al mostro plastica, ma perché sia davvero green deve diventare compost. Questo processo, però, non finisce nel cassonetto dell’umido, ma bisogna che le aziende specializzate lo trattino. Il potenziale, quindi, è molto interessante, ma in Italia mi risulta che impianti di questo tipo ci siano solo in pochissime città (cito un esempio a San Nazzaro Sesia – Novara). Questo per dire che un’azienda può fare del suo meglio, così come il consumatore, ma se manca il pezzo finale, il cerchio è imperfetto e non si chiude, vanificando tutto. Noi facciamo il nostro, ma poi serve anche la fase successiva, ovvero la creazione di una catena di valore.
Anche il Conai si sta muovendo in questo momento con politiche coerenti, su proposta di Biorepack, il Consorzio nazionale per il riciclo organico degli imballaggi in plastica biodegradabile e compostabile, introducendo dal 1 Luglio 2021 un contributo ambientale specifico per questa tipologia di imballi.
L’intero processo, una volta a regime, permetterà di riportare sistematicamente materia organica pulita in suolo, contribuendo al ripristino della sua fertilità e alla riduzione delle emissioni di Co2.
A livello di comunicazione abbiamo specificato che questo pack va raccolto nell’umido, quindi il consumatore deve fare la sua parte, ma serve ancora uno step. Siamo ancora in una condizione incompleta: questo della sostenibilità è un trend in divenire, ma credo che le persone non siano ancora consapevoli di tutti gli aspetti, basta vedere quanti brand, anche decisamente noti, usino tuttora confezioni da buttare nell’indifferenziato, magari riempite a metà, con grande spreco di materiale, eppure vendono molto. Per questo ritengo che siamo in una fase transitoria, in cui la comunicazione deve fare due cose: vendere un prodotto e contemporaneamente formare sul comportamento, favorendo sensibilità e senso civico. Sarebbe bello se questa pandemia ci lasciasse questa eredità: il nostro impegno è e sarà sostituire i pack mancanti, che utilizziamo su alcune linee, in imballi sostenibili, smaltibili e dove possibile riciclabili.
Ventura lavora un prodotto naturale, che spesso viene da zone lontane del pianeta, quindi con un carico maggiore di responsabilità. Quanto conta questo aspetto e come lo gestite a livello di comunicazione etica?
Non abbiamo una politica aggressiva per dire che siamo bravi. Ciò che facciamo di virtuoso lo mettiamo sul nostro sito e chi ha voglia di approfondire lo fa lì. Per noi l’etica non è una strategia, ma è un approccio imprenditoriale. Facciamo tante cose buone, ma non le “usiamo”. Certo, la sostenibilità è basilare, ma nella chiave che spiegavo prima, non solo di facciata.
Anche la filiera corta, che di solito è un canale comunicativo molto apprezzato, per certe tipologie di prodotti come la nostra è un’utopia: nel nostro caso, la domanda di frutta secca è molto più alta rispetto alla possibilità di avere un prodotto a km zero. Chi millanta una filiera corta in questo settore omette questo vincolo. In Italia, poi, è evidente che ci sono condizioni meteorologiche che impediscono determinate coltivazioni.
Per questo Madi Ventura ha puntato su un prodotto adatto all’italianità, e non viceversa: si chiama “Raccolti italiani” e si tratta di mele, pesche, pere, albicocche, castagne e ceci parzialmente disidratati. La peculiarità è la provenienza: vengono da cooperative locali che non riescono a vendere la materia prima in GDO per piccoli difetti. Una piccola rivoluzione green perché in questo modo i prodotti vengono comunque usati al meglio, evitando sprechi. Una proposta buona in tutti i sensi, ancora poco distribuita, ma che amiamo molto per ciò che rappresenta.
Detto questo, in generale ciò su cui puntiamo per la nostra comunicazione sono essenzialmente due fattori: la qualità e la bontà.
Avete un prodotto di cui andate particolarmente fieri e del quale punterete a livello di comunicazione?
Abbiamo appena lanciato “Difesa”, una linea sulla quale abbiamo molte aspettative, creata per sostenere il sistema immunitario. Si tratta di diversi prodotti: un mix di frutta secca, una crema spalmabile alla mandorla, una barretta essiccata ai semi, per la prima volta frutta secca potenziata con i probiotici. Ci sono serviti mesi di studi per trovare un probiotico che arrivasse integro fino all’intestino nel canale non fresco. Possiamo quindi dire che si tratta della prima volta sul mercato. Da fine marzo sarà disponibile nei migliori punti vendita.
