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CAMBIANO GLI SCENARI DI CONSUMO E LA COMUNICAZIONE FOOD DEVE ADEGUARSI IN FRETTA. DUE LE PAROLE CHIAVE SECONDO MELINDA: SALUTE E SOSTENIBILITÀ

ABOUT MELINDA

Melinda è una delle principali realtà europee del mercato ortofrutticolo. Con le sue 440mila tonnellate di mele prodotte in territorio Trentino all’anno nelle Valli di Non e Sole, pari a circa il 20% della produzione media nazionale, rappresenta 4.000 aziende agricole famigliari consorziate in 16 cooperative che coltivano globalmente circa 6.700 ettari di meleti. Il Consorzio offre, inoltre, opportunità di lavoro a oltre 1.300 addetti, generando per molte imprese locali un importante indotto economico che per il 70% rimane investito in Regione.

 

ABOUT FEDRIZZI, MARKETING MANAGER MELINDA

Nato a Cles, in Val di Non, nel 1977, si è laureato all’università degli studi di Trento in Economia e commercio. Ha iniziato in Melinda accogliendo i gruppi al centro visitatori Mondo Melinda, conducendoli in visita alla scoperta dell’azienda e dei meleti. Vive in mezzo alle mele, che sono la sua passione; oggi è Responsabile Marketing e Comunicazione del Consorzio, leader nel settore ortofrutticolo italiano.

 

INTERVISTA

CAMBIANO GLI SCENARI DI CONSUMO E LA COMUNICAZIONE FOOD DEVE ADEGUARSI IN FRETTA. DUE LE PAROLE CHIAVE SECONDO MELINDA: SALUTE E SOSTENIBILITÀ

Per iniziare, una domanda al Fedrizzi manager, a prescindere da Melinda: come vede il marketing alimentare del 2021? Cambierà qualcosa rispetto al passato?

Il marketing alimentare cambierà, non c’è dubbio. Cambiava prima del Covid e con questa situazione cambierà ancor di più e, soprattutto, più velocemente. La chiave è duplice: bisogna capire in cosa consisteranno queste variazioni e farlo in maniera rapida. Non sarà facile, quindi dobbiamo prestare ancora più attenzione per non fare passi falsi.

Se in passato potevamo permetterci decisioni ponderate, oggi prevale la prontezza nel leggere gli scenari su cui basare le proprie strategie. Vedo anche qualcosa di positivo in questo, come la capacità di utilizzare prontamente mezzi e strumenti e di modificare le proprie abitudini.

Una cosa è certa: avremo una maggior consapevolezza, soprattutto per quanto riguarda il ruolo del cibo perché l’alimentazione corretta si sta prendendo tutta la scena. E per un’azienda come Melinda, così come per tante altre realtà italiane, ciò rappresenta più opportunità per fare breccia.

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda Food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace?

Anche la comunicazione deve saper leggere il momento ed evidenziare i benefit che quel determinato prodotto offre ai consumatori, che cambiano in base al periodo e alle necessità. Oggi l’esigenza primaria è la salute, che parte anche da un’alimentazione sana. Un concetto centrale, che va di pari passo con quello della sostenibilità, legata al fatto che ci si sta rendendo sempre più conto che viviamo in un mondo in cui siamo ospiti e che va tutelato.

Ma attenzione, nel momento in cui usciremo da questa situazione potrebbe esserci un ulteriore grande cambiamento: magari scatterà altro, come la voglia di allegria o di concedersi qualcosa di più gratificante, e tutto muterà di nuovo. Dovremo essere pronti a coglierlo e a comunicare di conseguenza.

Diceva che la sostenibilità è una delle protagoniste della comunicazione di Melinda. Lo si vede nell’ultimo spot, che rompe gli schemi perché non punta più sul prodotto, ma su molto altro. Cosa vi ha orientato verso questa tipologia di narrazione?

Fino a poco tempo fa bastava una mela buona e salubre. Oggi no, bisogna andare oltre. Dicevamo che si devono cogliere i momenti, quindi chiediamoci: cosa risulta rilevante oggi? E come è messa l’azienda al suo interno? È in una fase di consolidamento o di rilancio?

Nel caso di Melinda tutti la conoscono, quindi diamo per scontato che le nostre mele godano di un apprezzamento consolidato. Da qui bisogna fare un passo avanti, che si chiama sostenibilità. Una leva determinante, non più accessoria, che diventa essa stessa centrale.

Ma il concetto di sostenibilità deve andare di pari passo con l’etica aziendale, che deve essere condivisa da tutti e basata su fatti reali. Bisogna avere gli argomenti, insomma, e Melinda per fortuna ne ha tanti.

Tra questi c’è sicuramente il territorio: il Trentino e le sue valli sono parte integrante del prodotto stesso e dei valori di cui è portatore. Nelle scelte di comunicazione, il territorio per Melinda “è brand” tanto quanto il proprio?

Val di Non è un po’ il cognome di Melinda. Fino a qualche anno fa lo avevamo scritto addirittura nel bollino. Le valli di Non e Sole e, in senso più ampio, il Trentino, sono gli asset primari dei nostri valori, quindi è inevitabile che siano protagonisti nella nostra comunicazione, uniti a dei comportamenti etici e virtuosi da parte degli agricoltori che la popolano.

È evidente che la vostra comunicazione sia molto cambiata nel corso degli ultimi anni. Siete stati sempre presenti in tv, ma ultimamente avete investito molto anche sul digital, raddoppiandolo. Perché? Cosa è cambiato?

È cambiato il target: si sta evolvendo e stanno entrando sempre più persone giovani, meno legate al mezzo televisivo e maggiormente al digital. I light tv viewer sono in crescita e vanno intercettati attraverso altri mezzi rispetto a quelli tradizionali, cercando le strade e le impostazioni più efficienti.

Melinda gode di una loyalty altissima su una fascia più alta d’età, ma oggi dobbiamo cercare di seminare anche per il domani, rivolgendoci a quella che è una nuova generazione di responsabili di acquisto.

Infatti molta della vostra comunicazione è orientata proprio al trade. Come descrivereste questo rapporto, ormai di lunghissima data, e come è mutato nel tempo?

La nostra comunicazione è orientata sia al consumatore che al trade. Entrambi sono vitali per noi. Per quanto riguarda il trade, oggi abbiamo l’orgoglio di definirci amici e non semplici fornitori dei nostri clienti. A loro ci rivolgiamo con canali dedicati, ad esempio l’Ufficio Stampa o le fiere di settore, in modo da tenerli sempre al corrente di tutto ciò che accade nel consorzio e farli sentire coinvolti, aggiornati e quindi ben informati.