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PER ILLY, BRAND-ICONA DEL CAFFÈ, LA COERENZA È TUTTO PER RIUSCIRE A FARSI CAPIRE, APPREZZARE E SEGUIRE

ILLY

Ogni giorno vengono gustate 8 milioni di tazzine di caffè illy in oltre 140 paesi. Fin dalla nascita illycaffè ha orientato le proprie strategie verso un modello di business sostenibile, impegno che ha rafforzato nel 2019 adottando lo status di Società Benefit e nel 2021 diventando la prima azienda italiana del caffè a ottenere la certificazione B Corp. Dal 2013 è anche una delle World Most Ethical Companies.

Tutto ciò che è “made in illy” viene arricchito di bellezza e arte, a cominciare dal logo, disegnato da James Rosenquist. L’azienda ha sviluppato la sua Università del Caffè in 25 paesi del mondo.

La rete monomarca illy conta 190 punti vendita in 34 paesi. Nel 2022 illycaffè ha impiegato 1.230 persone e ha generato un fatturato consolidato pari a €567,7 milioni.

 

VIOLANTE AVOGADRO DI VIGLIANO

Violante Avogadro di Vigliano dal 2020 è Chief Communciation & Key Client Officer in illy.

Laurea in Comunicazione alla IULM di Milano ed MBA all’EDC di Parigi, vanta 20 anni di esperienza nel settore del lusso, prima in Gucci nella capitale francese come Press Manager e successivamente in Ralph Lauren come European Press Officer.

Segue l’esperienza per Montbanc France nel ruolo di Communication Director, diventato poi Communication & PR Director French Speaking Countries. Nel 2013 si trasferisce in Germania, dove diventa Global PR & Cultural Foundation Director.

Nel 2018 passa in Roger Vivier come Global Marketing and Communication Director, supervisionando le aree trade marketing, CRM, press, events, digital ed ecommerce.

 

PER ILLY, BRAND-ICONA DEL CAFFÈ, LA COERENZA È TUTTO PER RIUSCIRE A FARSI CAPIRE, APPREZZARE E SEGUIRE

Violante Avogadro, Chief Communciation & Key Client Officer: “Utilizzare l’azienda per parlare di temi ampi e per fornire un esempio è essenziale

 

Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede la comunicazione alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?

 Credo che la linea di evoluzione della comunicazione alimentare (e non) sia già tracciata, anche se è ancora in divenire e in trasformazione. Ma nel mondo in cui viviamo i processi evolutivi tendono ad accelerare sempre di più, quindi il prossimo futuro è oggi! I cambiamenti sono repentini, possiamo fare previsioni a breve termine perché le cose poi muteranno ulteriormente e radicalmente vista la velocità di sviluppo delle tecnologie, delle necessità dei consumatori e dei modelli di ispirazione.

I mutamenti in atto seguono quelli tratteggiati e già visibili nel cambio di atteggiamento di consumo da un lato e nelle modalità in cui si trasmettono i messaggi al pubblico dall’altro.

Nel food i valori della trasparenza, la sostenibilità, l’etica e l’empatia, e mezzi quali il racconto della filiera, da dove viene e come si trasforma il cibo, la capacità di suscitare emozioni, sono quelli che sembrano premiare di più ed essere più efficaci. Ma forse il fattore fondamentale è proprio l’autenticità. La vera rivoluzione rispetto a qualche anno fa sta nella consapevolezza del consumatore, che ora cerca prodotti fatti da aziende che fanno quello che dicono: paradossalmente meglio fare anche poco, ma poi mantenere ciò che si promette, che promettere tanto e poi finire per non rispettare le promesse. Sono entrati in campo, per rimanerci, concetti come avere un purpose e essere coerenti ad esso – qualunque esso sia.

 

Che tipo di purpose?

Credo che il purpose fondamentale – da declinare poi per ogni azienda e settore a proprio modo – sia la sostenibilità, che può essere economica, ambientale o sociale. Parliamo quindi di etica, responsabilità, rispetto dei lavoratori. Dal punto di vista del consumatore, la ricerca EY Future Consumer Index, elaborata a ottobre 2022 su un campione di 21mila rispondenti di 27 nazioni, mette in evidenza come acquistare e comportarsi in modo più sostenibile sia un principio fondamentale per oltre il 50% dei consumatori globali (59% se consideriamo l’Italia, che si mostra una delle popolazioni più preoccupate per l’ambiente, contro il 53% globale), il 65% degli italiani acquistano in base all’impatto ambientale dei prodotti.

Questi sono elementi che stanno modificando gli obiettivi delle aziende, rafforzando l’idea non solo che sia essenziale lavorare per la sostenibilità, ma soprattutto renderla comprensibile e trasparente per i consumatori. Credo che nel prossimo futuro si estremizzerà ancora di più la tendenza che si vede già adesso, cioè trasparenza nei confronti dei consumatori, coinvolgerli e mostrare i prodotti e le aziende nella loro totalità, comunicare i propri sforzi verso la sostenibilità orientando il consumatore ed educandolo, fornendo informazioni per interpretare cosa davvero si può considerare sostenibile e cosa è solo un green-washing. Tutto questo dovrà sempre di più trovare il linguaggio giusto per arrivare al proprio pubblico: emozionale, coinvolgente, empatico, multicanale, immediato.

 

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

Il ruolo di aziende che operano nel settore food non può che essere quello di illustrare ai consumatori che il prodotto che acquistano rispetta i valori che l’azienda predica. Non credo si possa fare una classifica, ognuno di questi aspetti (prodotti e valori) è importante, ma vanno comunicati tutti in modo diverso. Può essere controproducente parlare di sostenibilità in toto come valore se invece è riscontrabile solo, per esempio, in un prodotto, in un aspetto o un evento di un’azienda.

Credo che in realtà quello a cui si dovrebbe puntare sia un’uniformità di messaggi, evitando che al pubblico ne arrivino troppi che possano confondere. Decidere qual è il purpose aziendale e concentrare tutti gli sforzi – da diversificare se poi si parla di prodotto, valore o ambito istituzionale – per farlo arrivare in modo chiaro ed essenziale al pubblico.

Noi tendiamo a comportarci così: abbiamo tre pilastri di comunicazione sui quali l’azienda basa la propria strategia: vogliamo garantire un buon prodotto che sia “sano” e di qualità. Questo messaggio lo trasmettiamo parlando del profondo legame che unisce il brand al mondo dell’alta gastronomia, che raggiunge la sua massima espressione con il progetto illy Chef Ambassador, nel supporto alle massime realtà del settore e nella presenza alle più importanti manifestazioni internazionali.

Siamo particolarmente attenti alla filiera, in particolare dei produttori di caffè, che illy seleziona, forma e supporta. Inoltre, vogliamo mettere insieme questi due valori: partiamo da un concetto che i Greci definivano kalokagathìa, unendo kalòs (bello) e agathòs (buono), per creare un nuovo significato in cui bontà e bellezza erano inscindibili e dipendevano una dall’altra.

Offrire il caffè migliore che la natura possa produrre è un concetto che racchiude in sé la bellezza di un’intera filiera: dai paradisi in cui le piante crescono e i chicchi vengono raccolti ai i bar eleganti, dalle raffinate conversazioni tra intellettuali che fanno parte anche della storia del caffè alla comunicazione attraverso l’arte contemporanea, il design e le tazzine d’autore. Esempio di questo sono le illy Art Collection, le iconiche tazzine che hanno trasformato un oggetto quotidiano in una tela bianca sulla quale negli anni si sono cimentati più di 125 grandi artisti di fama internazionale, trasformandola in una delle più grandi raccolte d’arte contemporanea esistente al mondo.

 

Diceva dell’importanza della Sostenibilità: avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

 Il nostro progetto principale è l’Ernesto Illy International Coffee Award. Un premio che ogni anno consegniamo al migliore tra i produttori di caffè illy, frutto di un’accurata selezione da parte di esperti interni ed esterni ad illycaffè. Per noi è un evento importante perché ci permette di parlare dell’importanza che rivestono le persone che lavorano per produrre il miglior caffè che la natura possa offrire. Raccontiamo come vengono selezionate, come facciamo a essere sicuri che producano in maniera sostenibile, senza sfruttare eccessivamente il suolo, come li formiamo e come supportiamo le comunità in cui vivono (incluse le loro famiglie).

Il premio si dipana in un tempo abbastanza lungo, ma il momento topico è l’evento di premiazione. Ogni anno si svolge in un luogo diverso. Nel 2022 si è tenuto a Roma ed è stato preceduto da un incontro in cui in nostro Presidente Andrea Illy, insieme a rappresentanti di istituzioni internazionali ed esperti del settore, ha discusso delle soluzioni possibili per affrontare i cambiamenti climatici e aiutare i coltivatori di caffè a conseguire un reddito sostenibile. Questo ci ha permesso di comunicare in modo efficace partendo dai nostri valori fondanti e facendo dei discorsi ampi che però non riguardassero solo noi come azienda, ma che fossero più generali e quindi ancor più condivisibili.

Trovo che utilizzare l’azienda per parlare di temi vasti, per fornire un esempio e per accendere un dibattito sia essenziale: permette di informare e diffondere i propri valori e azioni allo stesso tempo.

 

C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

 Un aspetto interessante della nostra comunicazione è quello che riguarda l’arte contemporanea, con la quale abbiamo aperto un canale di comunicazione privilegiato attraverso cui abbiamo scelto di raccontare il buono e il bello del nostro caffè. La rappresentazione più alta di questo legame sono le illy Art Collection, la serie di tazzine sulle quali i più importanti artisti contemporanei sono stati invitati dalla illycaffè fin dal 1992 ad esprimere la propria creatività. Il progetto è nato dalla volontà di rendere concreto il concetto di bello e buono a cui illycaffè fa riferimento.

Chi assapora un espresso illy in una tazzina d’artista associa, nel medesimo gesto, l’aroma e il gusto del blend a un’esperienza estetica completa, visiva e tattile, di contatto con l’arte contemporanea. L’iconica tazzina bianca illy, arricchita dalla creatività dell’artista, è il luogo dove si incontrano e infine si fondono i diversi linguaggi dell’universo illy: l’arte e la scienza dell’espresso.

Nel 2022 abbiamo celebrato i 30 anni delle illy Art Collection e lo abbiamo fatto in uno dei momenti e luoghi più sacri per l’arte contemporanea a livello mondiale, in occasione dell’apertura della Biennale Arte, di cui siamo partner storici. Con una mostra allestita nei Giardini Reali di Venezia, abbiamo invitato gli artisti, i giornalisti, gli influencer, i nostri clienti più importanti e i visitatori della Biennale a scoprire come 125 artisti internazionali dell’arte contemporanea hanno interpretato la storica tazzina bianca disegnata per illy da Matteo Thun.

L’esposizione ha svelato 114 collezioni e 459 tazzine diverse, che rappresentano una delle più grandi raccolte d’arte contemporanea esistente al mondo. Ispirandosi ai Giardini Reali, l’installazione delle illy Art Collection rievocava proprio un giardino in cui le tazzine rappresentavano i fiori e dove il decoro architettonico industriale si fondeva con la natura. Inoltre durante i mesi della Biennale Arte 2022, l’esposizione della serie completa delle illy Art Collection ha fatto anche da cornice a una serie di dialoghi fra i protagonisti dell’arte contemporanea in cui artisti, curatori e mecenati si sono incontrati per dialogare intorno a temi attuali.

Un evento che ha riscosso un grande successo e che è stato raccontato dai media di tutto il mondo.

 

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

 Non è possibile nel mondo della comunicazione di oggi escludere un canale. Si tratta piuttosto di scegliere come utilizzarli e per quale livello di comunicazione. Se parliamo di prodotto partiamo dal negozio, quindi tutto quello che è fisico e visivo, fino al sito web, eventi e influencer sui social. Se parliamo di istituzionale la stampa, ma anche i social di nuovo. Cerchiamo di calibrare sempre il linguaggio, valutare che tipo di esposizione vogliamo ottenere, non ci interessa la quantità, ma la qualità, sia che si parli di stampa sia che si parli di social, ad esempio, dove è importante cercare un engagement con il giusto pubblico anziché fare numeri e basta.

La coerenza è tutto per riuscire a farsi capire, apprezzare e seguire dai media (fruitori e produttori di contenuto che siano).