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Food Talk con Valeria Casani Direttrice Marketing NESPRESSO

NESPRESSO: L’ESPERIENZA PER IL CLIENTE NON VA LIMITATA ALL’ACQUISTO, MA DEV’ESSERE UN’ESPERIENZA A 360 GRADI

NESPRESSO

Nespresso è pioniera e punto di riferimento per il caffè porzionato di altissima qualità. L’azienda lavora con oltre 150.000 coltivatrici e coltivatori in 18 Paesi attraverso il suo Programma AAA Sustainable Quality™ per integrare le pratiche di sostenibilità nelle aziende agricole e nei territori circostanti. Lanciato nel 2003 in collaborazione con la ONG Rainforest Alliance, il Programma aiuta a migliorare la resa e la qualità dei raccolti, assicurando una fornitura sostenibile di caffè di alta qualità e migliorando le condizioni di vita delle coltivatrici, dei coltivatori e delle loro comunità. Nel 2022 Nespresso ha ottenuto la certificazione B Corp™, unendosi a un movimento internazionale di oltre 7.900 aziende che soddisfano gli elevati standard di responsabilità sociale e ambientale e di trasparenza B Corp. Con sede a Vevey, Svizzera, Nespresso opera in 93 mercati e conta 14.000 dipendenti. Nel 2023 ha gestito una rete globale di vendita al dettaglio globale di 791 boutique.

VALERIA CASANI

Classe 1979 e laureata in Business Management all’Università Bocconi di Milano, Valeria Casani arriva in Nespresso nel 2022 dopo un’esperienza ventennale in ruoli analoghi in aziende leader quali Pepsico, Bolton, Vodafone e L’Oreal.  

In Nespresso è Direttrice Marketing, con l’obiettivo di guidare la strategia sul mercato italiano, con particolare attenzione al lancio di nuovi prodotti e alla definizione del posizionamento del brand, generando valore positivo grazie a un approccio orientato all’innovazione, al digital, alla sostenibilità e ai temi di inclusione.

È grande appassionata di innovazione e cultura digitale ed è co-fondatrice di GirlsRestart, la realtà digitale che nasce come spazio di confronto e scambio libero, dedicata alle donne e al loro sostegno in ambito professionale, oltre che essere Board Member e Lecturer.  

NESPRESSO: L’ESPERIENZA PER IL CLIENTE NON VA LIMITATA ALL’ACQUISTO, MA DEV’ESSERE UN’ESPERIENZA A 360 GRADI

Valeria Casani, Direttrice Marketing: “La comunicazione aiuta a definire il brand. Va data un’immagine distintiva e differenziante per i clienti

Per iniziare, una domanda alla Manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato?

Il marketing alimentare deve rendere prioritari alcuni elementi essenziali, a partire dall’impegno in sostenibilità intesa a 360 gradi, ambientale e sociale, che parte dalla filiera di approvvigionamento e continua lungo tutte le fasi di lavorazione e trasporto, senza dimenticare i clienti e la società tutta.

Un futuro che vede la necessità di essere concreti e veri: essere un’azienda responsabile significa esserlo tutti i giorni, considerando che i clienti sono sempre più attenti e consapevoli della qualità e dell’impegno dei brand. Questo forse è l’elemento che più è cambiato rispetto a quando iniziai a lavorare.

E, ancora, essere al passo con i tempi significa anche innovazione continua.

Altro pilastro fondamentale è l’omnicanalità, per offrire un’esperienza di ricerca e acquisto ai clienti che sia online e offline, e avere una presenza integrata su entrambi i fronti. Nespresso si presta particolarmente a questo approccio, perché il caffè è un elemento di per sé associato a momenti di piacere e relax e ciò che vogliamo è estendere questa esperienza oltre al mattino e al dopo pranzo, ad esempio dando spazio al mondo della ricettazione e della coffee mixology.

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

La comunicazione è veramente fondamentale perché ci aiuta a definire l’identità del brand. Per comunicare bene dobbiamo chiederci: cosa guida le strategie aziendali? Ciò che stiamo facendo aiuta ad alimentare una percezione positiva del marchio e di tutti i progetti e le iniziative concrete che vivono dietro le quinte del marchio stesso? Dobbiamo dare un’immagine distintiva e differenziante per i clienti.

Credo che la chiave sia trovare un equilibrio tra tutti questi fattori: è fondamentale dare rilevanza e sottolineare la qualità e ciò che rende davvero unici i nostri prodotti e servizi, ma anche comunicare valori aziendali, impegno concreto in termini di sostenibilità e responsabilità sociale per alimentare un rapporto basato su fiducia e fedeltà con i nostri clienti.

Comunicare bene significa raggiungere la propria clientela, ma non solo, vuol dire coinvolgere tutti gli stakeholder, alimentando relazioni solide e durature. È un supporto fondamentale per creare awareness.

Il caffè ovviamente è al centro e lo raccontiamo molto, in maniera multilivello, a seconda del canale comunicativo.

Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

Cito “Nespresso per l’Italia”, il nostro Programma nato nel 2011 che comprende iniziative e azioni concrete per rendere ogni tazza di caffè Nespresso sostenibile per l’ambiente, per la cultura e per le persone, sostenendo il patrimonio ambientale, sociale e artistico italiano.

In questo programma rientra il nostro progetto di economia circolare “Da Chicco a Chicco”, dedicato alla raccolta e riciclo delle capsule di caffè esauste in alluminio, che si basa su un protocollo sottoscritto con CIAL (Consorzio Nazionale Imballaggi Alluminio), Utilitalia (Federazione che riunisce le aziende operanti nei servizi pubblici per l’ambiente) e C.I.C (Consorzio Italiano Compostatori): i clienti e le clienti possono riconsegnare le loro capsule esauste nell’apposita area recycling all’interno delle Boutique Nespresso o nelle isole ecologiche partner distribuite sul territorio nazionale. Le capsule esauste raccolte vivono una seconda vita: l’alluminio, materiale infinitamente riciclabile, viene destinato alle fonderie per essere trasformato in nuovi oggetti; il caffè esausto, invece, può diventare compost e successivamente essere ceduto a una risaia in Italia. Il riso prodotto grazie a questo fertilizzante naturale viene poi riacquistato da Nespresso e infine donato al Banco Alimentare.  

Ma, a questo punto, non posso non fare riferimento alla prima collezione di capsule compostabili a base di polpa di carta firmata Nespresso, che abbiamo presentato in anteprima alla Milano Design Week 2024: realizzate con l’82% di polpa di carta, sono conferibili direttamente a casa, nella frazione organica domestica. Un’altra opzione di scelta sostenibile per i clienti, che possono scegliere tra le capsule in alluminio (riciclabili grazie al nostro progetto Da Chicco a Chicco che ho descritto poco fa) e le nuove capsule compostabili a base di carta, smaltibili invece a casa semplicemente nella raccolta organica dei rifiuti. Un approccio circolare, per due opzioni sostenibili.

C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

La nostra campagna con protagonista il nuovo volto Nespresso Miriam Leone, Unforgettables Favorites, un viaggio alla scoperta dell’amore e della tradizione tutte italiane per il caffè. Protagonista è la linea “Ispirazione Italiana”, nove diverse miscele che si ispirano all’unicità del nostro Paese. Un progetto olistico, un film in cui Miriam racconta le emozioni suscitate dai caffè Roma, Venezia, Ristretto, legati alle sue esperienze. Una campagna che celebra la tradizione italiana del caffè, giocata sul parallelismo tra le emozioni e i caffè Nespresso.

E il rapporto tra caffè, italianità ed emozioni non è aleatorio, ma si basa sui risultati di una ricerca: il nostro progetto di ricerca “Caffè, italianità ed emozioni”, condotto in collaborazione con AINEM – Associazione Italiana di Neuromarketing – è nato proprio con l’obiettivo di approfondire e comprendere come il legame tra caffè e Italia non venga riconosciuto solo in maniera razionale, ma soprattutto in modo irrazionale, generando ricordi ed emozioni. Abbiamo dato scientificità a questa associazione.

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

Certamente usiamo un mix multicanale ben integrato.

Il sito web per noi è molto importante, così come lo sono le PR, i social media, l’e-mail marketing, la pubblicità tradizionale, che ci permettono di raccontare tanti messaggi diversi personalizzandoli.

Parlare di eventi in store è riduttivo perché entrare nelle nostre Boutique Nespresso è di per sé un’esperienza di immersione nel brand: le nostre e i nostri Coffee Specialist guidano i clienti alla scoperta dei caffè Nespresso attraverso degustazioni e ricette create ad hoc, oltre a consigliare i nostri accessori, le nostre macchine e i nostri servizi. Le Boutique sono un canale diretto e personale, quindi molto efficace.

Partecipiamo anche a eventi e fiere di settore.