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CANTINA VALPOLICELLA NEGRAR E LA SCELTA DI UNA COMUNICAZIONE NUOVA, PONDERATA ED EFFICACE. ANCHE QUESTA È SOSTENIBILITÀ

CANTINA DI NEGRAR

Fondata nel 1933 da sei Gentiluomini di Verona, Cantina Valpolicella Negrar è un punto di riferimento per il mondo del vino italiano. Negli anni Trenta ha etichettato e commercializzato la prima bottiglia con la dicitura “Amarone della Valpolicella Extra”, di cui l’unico esemplare esistente, sopravvissuto al secondo conflitto mondiale, è gelosamente conservato nel caveau aziendale.

240 sono i soci conferitori e 700 gli ettari di vigneti, tutti distribuiti all’interno della Valpolicella Classica, il 30% condotto a regime biologico.

Oggi la Cantina, depositaria di una tradizione millenaria nella tecnica dell’appassimento, è proprietaria di uno dei più grande “fruttai” d’Italia e d’Europa, che ogni anno ospita più di 30 mila quintali di uve, vendemmiate e selezionate rigorosamente a mano. 

L’expertise maturata ha fatto di Cantina Valpolicella Negrar un interlocutore imprescindibile per le categorie Amarone, Appassimento e Ripasso.

MICHELE BATTISTONI

Veronese, classe 1983. Una solida formazione umanistica, tra filosofia, storia dell’arte e musica classica, unita ad un’innata vena commerciale. Poi gli studi per approdare al mondo del Marketing e della Comunicazione d’Impresa, dove approfondisce le strategie convenzionali di branding, per elaborare un approccio personale. A un certo punto la svolta: da astemio, reo non confesso, si avvicina con curiosità al mondo del vino, ottenendo incarichi in Allegrini, Zonin1821, Zorzettig e oggi in Cantina Valpolicella Negrar, di cui è Marketing Manager.

Intervista

 

CANTINA VALPOLICELLA NEGRAR E LA SCELTA DI UNA

COMUNICAZIONE NUOVA, PONDERATA ED EFFICACE. ANCHE QUESTA È SOSTENIBILITÀ

 

Michele Battistoni, mkgt manager: “È il momento di investire su idee, su concetti nuovi e sostenibili, in grado di far ‘funzionare’ i prodotti in un mondo in grande evoluzione. Penso che la comunicazione debba essere capace di seguire i trend, ma non di esserne schiava. Ci possono essere anche momenti strategici di incoerenza

 

 

Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del 2023? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?

Sicuramente cambierà qualcosa, ma non sappiamo in che termini e quali saranno i punti focali di questa evoluzione. Possiamo solo immaginarla.

Per affrontare questa incertezza dovremo partire sempre dai numeri, che sono una base oggettiva di analisi, ma non basterà. Ciò che serve è un approccio creativo al marketing in tutte le attività.

Viviamo in una fase in cui nessuno può avere le idee chiare: siamo in attesa di una nuova cristallizzazione della società, di una ridistribuzione della capacità di spesa e di un nuovo assetto dell’economia globale. Chiusa l’emergenza Covid, che continuerà a essere di sottofondo, abbiamo davanti almeno altri due anni di profonda trasformazione.

Ciò che sicuramente dovremo tenere ben presente è il grado di necessità del prodotto. Il food, per sua natura, ha a che fare col sostentamento, ma anche in questo settore si andrà verso una modalità di scelta diversa perché si daranno nuove priorità.

Sarà l’occasione per superare la bulimia di consumi esplosa negli anni Ottanta, da quando tutto sembra necessario. Ci stiamo accorgendo che tante proposte a scaffale non sono davvero indispensabili o irrinunciabili.

Il vino fa a sé: in Italia e in molti Paesi del mondo è parte di un’identità culturale, non è solo consumo. Siamo cresciuti davanti a un altare con pane e vino, ha una connotazione sacrale. E, come elemento complementare, ha dato origine al mondo degli abbinamenti, che continuerà ad affascinare e appassionare.  

Sicuramente, come per il food, ci sarà maggiore consapevolezza, anche per effetto delle nuove regole sull’etichettatura in arrivo da Bruxelles, che porteranno le persone a scegliere in modo diverso.

Questo scenario incoraggia un grande lavoro sulla creazione di nuovi valori, materiali e immateriali, attorno ai prodotti, nel rispetto di nuove sensibilità.

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

Un’azienda deve capire cos’è, cosa non è e cosa dovrà essere. Deve prima di tutto avere chiara la propria identità e capire i propri limiti. Il valore della trasparenza è importante, ma non è per tutti: è estremamente scomoda per le realtà che non hanno molto da dire.

Quel che è certo è che non si può avere un approccio unico: si può partire dal prodotto e arrivare alla narrazione dei valori o viceversa. Sicuramente la strategia deve basarsi su concetti aperti, capaci di essere raccontati e rigenerati nel tempo.

Lascio per ultima la sostenibilità, ma non perché sia meno importante, anzi: dovrà animare ogni progetto all’interno dell’azienda nelle sue tre accezioni, ambientale, etica ed economica. Mi soffermo sulla prima: si deve partire dal primo degli ambienti, quello interno. L’ambiente di lavoro deve avere una sua qualità molto forte, capace di trasferirsi all’esterno.

Penso che la comunicazione debba seguire i trend, ma senza esserne schiava. Bisogna studiare tanto per fare questo mestiere, rifuggendo da ogni moda che sbilancia e fa perdere l’asse centrale. L’identità deve essere preservata, deve girare intorno a tre o quattro valori chiari, anche se ci possono essere momenti di incoerenza strategici. La coerenza a tutti costi, quando è controproducente, non va bene.

Un’ultima considerazione: nel food&wine c’è una grande paura nei confronti dei “costi del pensare”. Il timore delle aziende è legato ai tempi del “pensiero”, capace per sua natura di generare e costruire sul medio-lungo termine. Quest’attesa, seppur necessaria, diventa per molti una fonte di insicurezza e irrigidimento, perché si vogliono riscontri immediati, ma nessuna buona idea nasce dall’oggi al domani.

Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

Parliamo delle pratiche vinicole: come cantina rappresentiamo la più grande superficie vitata biologica della Valpolicella classica. Il nostro è un modello di viticoltura a servizio dell’ambiente e del territorio e di questo siamo molto fieri. I vigneti sono parte di un ecosistema, non sono campi o parcelle a sé stanti, devono integrarsi al meglio con la natura che li circonda.

Per la filiera, continueremo ad esplorare, in continuità rispetto al passato, il mondo del packaging e delle energie rinnovabili, per soluzioni sempre più sostenibili.

Per la parte di responsabilità sociale, come Azienda e come Cooperativa siamo in prima linea sul territorio, a partire dalle oltre 240 famiglie di soci viticoltori che hanno scelto di affidarsi a Cantina Valpolicella Negrar. Questo ha un significato che va oltre il rapporto azienda-conferitore.

Abbiamo anche attivato partnership con l’Università di Verona, con l’Ospedale di Negrar e un progetto molto bello, “La scuola nel vigneto”, che coinvolge i bambini delle scuole medie per trasmettere loro l’heritage di un territorio, ad esempio attraverso l’elaborazione grafica delle etichette. Le bottiglie con queste piccole opere sono vendute nel nostro wine shop, una grande soddisfazione per i ragazzi.

C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

Preferisco citare dei casi esterni, che per me sono fonte di ispirazione. Questo perché credo sia importante non essere autoreferenziali, ma valorizzare i nostri “colleghi”. C’è chi la vede come concorrenza, io la vedo come sostegno reciproco.

In generale nel mondo del vino italiano non sono ancora molte le aziende che hanno dato vita a veri e propri brand, in grado di “sostenere” campagne integrate di comunicazione, cosa che forse è più comune in altri ambiti. Ma vedo fermento e spero che la cosa si faccia sempre più interessante. Noi, come Cantina Valpolicella Negrar, faremo del nostro meglio.

Ad oggi un caso virtuoso è rappresentato dal Gruppo Lunelli con il brand Ferrari, premiato da una solidità costruita anno dopo anno, in un segmento complesso, come quello delle bollicine italiane d’alta gamma. Le strategie di marketing e di comunicazione degli ultimi anni sono davvero notevoli!

Altro brand interessante è Donnafugata, che ha saputo interpretare la sicilianità che piace con un linguaggio forte e volutamente sbilanciato. Si è buttato sull’illustrazione, convincendo il mercato domestico, l’Italia e il mondo, anche con collaborazioni interessanti come quella con Dolce & Gabbana.

In riferimento al mondo cooperativistico, ho guardato con grande interesse al percorso di rebranding intrapreso da Cantine San Marzano a partire dal 2015 grazie all’allora Direttore Marketing, che ha portato alla ridefinizione di quello che è oggi uno dei brand del vino italiano più performanti sul piano della comunicazione.

Per quanto riguarda Cantina Valpolicella Negrar, ritengo sia uno scrigno di contenuti unici, di valori costruiti con sapienza negli anni, che ci permetteranno di impostare una nuova comunicazione, assolutamente coinvolgente. Lo merita… vedere per credere!

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

I canali devono essere quelli che servono perché la presenza a tappeto sulla stampa o sui social non serve. Sono completamente contrario ad esserci a tutti i costi. Vedo profili gestiti in maniera compilativa, che danno solo sicurezza all’azienda, ma non hanno alcuna utilità ai fini comunicativi.

Bisogna sempre avere a mente i tre pilastri: chiarirsi l’obiettivo, dar vita a belle idee e avere la capacità di governarle. Ciò che importa non è quali canali usare, ma quale sia l’obiettivo. È in base a quello, poi, che scegli gli strumenti più funzionali.

Noi abbiamo Linkedin, che rimane un mondo da esplorare con un potenziale enorme. Siamo ancora su Facebook, ma più come pagina di atterraggio delle attività di Linkedin. Abbiamo anche Instagram, ma certamente dal prossimo anno affineremo la strategia e comunicheremo solo quello che serve e che può interessare. Questo perché ritengo che ci debba essere rispetto nei confronti degli utenti, non li si può continuamente caricare con messaggi senza un vero contenuto o una vera utilità. Misura e ponderazione. Anche questa è sostenibilità.