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ICAM
Da oltre 75 anni ICAM produce cioccolato per uso professionale, industria e GDO lavorando oltre 26mila tonnellate di fave di cacao da 20 Paesi nel mondo. Oggi è presente in 73 Paesi con un percorso di crescita stabile che attualmente coinvolge, oltre alla sede italiana di Orsenigo, altre realtà internazionali, per un totale di 500 collaboratori: la società ICAM Chocolate Uganda, gli uffici commerciali negli Stati Uniti (Agostoni Chocolate US) e nel Regno Unito (ICAM Chocolate UK) e, infine, l’ufficio di rappresentanza in Perù. Tra i marchi spicca il brand premium Vanini, con una ricchissima gamma di varietà e abbinamenti ricercati.
MARCO GENEROSO
Marco Generoso è Marketing Manager di ICAM Cioccolato SPA dal 2015. Laureato all’Università Milano Bicocca, si avvicina al Marketing in Nestlè Italia ricoprendo prima la posizione di Product Manager di Motta, Alemagna e Tartufone, e poi il ruolo di Channel & Category Manager; successivamente in Tavola SPA come Brand Manager sui marchi Arbre Magique, Mister Magic e Bullock, accresce la sua conoscenza e padronanza del Marketing Mix. Dal 2011 in ICAM – dapprima come Sr. Brand Manager – si focalizza sul lancio, riposizionamento e crescita dei prodotti B2C e B2B, sul territorio italiano e internazionale.
PER ICAM TUTTA LA COMUNICAZIONE DEVE ALIMENTARE LA BRAND REPUTATION
Generoso, Mkgt Manager: “Coerenza e tangibilità diventano le parole d’ordine”. E non deve mai mancare l’innovazione.
Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
Il consumatore oggi sa come e dove informarsi: è questo l’elemento che sta profondamente cambiando le modalità di comunicazione. Una maggiore consapevolezza, infatti, comporta il conseguente bisogno di un legame di fiducia.
È iniziato un processo di evoluzione in virtù dei fatti contingenti, come la pandemia e diversi fattori di carattere economico e geopolitico. Ciò ha portato a una revisione del mix dei driver di scelta e il bisogno di gestire più oculatamente il portafogli, optando per chi offre fiducia e garanzie.
Dobbiamo anche tener conto che il consumatore mostra diversi livelli di sensibilità e desiderata. In una dimensione “mindfull” abbiamo a che fare con un consumatore che cerca nel prodotto caratteristiche e certificazioni che gli mettono la coscienza a posto (prodotti bio, fair trade, green packing, ecc). C’è poi il livello “functional”, che predilige prodotti che, a dispetto del prezzo, gli diano rassicurazioni legate a diete e intolleranze (free from, rich in, sugar reduction, ecc). Infine, se parliamo di prodotti dolciari, c’è anche il livello di indulgence pura ed essenziale: questo consumatore ricerca un’esperienza di gusto totalmente appagante, senza troppi condizionamenti.
Tutte queste tipologie di consumo hanno un tratto comune: cercano sempre innovazione. Un recente studio di Doxa dice che nel 90% dei casi, l’acquisto di un prodotto diverso da quelli del proprio panel è spinto da una novità, che sia di gusto, di formato o di packaging.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Serve un mix di azioni su differenti piani di ingaggio con il pubblico/mercato. Per la mia esperienza bisogna lavorare sempre per creare e affermare la reputation del brand. Questa deve poi innescare in maniera molto coerente, solida, e verificabile, delle ricadute su quelle che sono le reali azioni sul mercato, a partire dal prodotto vero e proprio in tutte le sue sfaccettature. In questo momento storico, coerenza e tangibilità diventano le parole d’ordine. A livello più alto, lo storytelling deve rispecchiarle sia sui prodotti che sulle azioni collaterali.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Grandissimo tema, che per Icam è l’asse fondante. Icam lavora su un approccio etico verso i territori in cui si approvvigiona: Centro e Sud America in primis, poi Africa in proporzione minoritaria, dove fa una selezione fra paesi in cui la coltivazione del cacao (e il suo incremento) può rappresentare una crescita per la popolazione in termini socio economici e per l’ambiente.
L’obiettivo, da sempre, è il dialogo diretto con le cooperative locali: “Se io, dall’altra parte del mondo, al contadino da cui voglio acquistare cacao, offro fiducia, formazione sulle tecniche agronomiche e su come ottenere un prodotto qualitativo, sarà contento e sempre più disposto a lavorare con me per fornirmi una materia prima eccellente”. Lo diceva il fondatore già 60 anni fa.
C’è un caso che vorrei portare come esempio virtuoso: siamo stati i primi a realizzare una tavoletta single origin con cacao ugandese all’interno di un flow pack compostabile in biopolimero vegetale. In Italia, che ho scoperto avere uno dei sistemi di smaltimento più evoluti in Europa, lo destiniamo all’organico; il logo “Ok Compost-Industrial TUV” indica che l’incarto deve prendere una strada diversa dall’organico puro, come la buccia di banana, ma pur sempre organico è.
Non solo: il cacao ugandese fino al 2009 era considerato di bassa qualità, ma Icam nel 2010 ha dato vita al progetto ICAM Chocolate Uganda ltd. Una vera e propria subsidiary dell’azienda dove è stato creato un centro di raccolta e lavorazione del cacao in cui tutti i coltivatori hanno avuto modo di accedere a sessioni di formazione sulle migliori pratiche di coltivazione, fondamentali non solo per elevare qualità e produttività del cacao, ma anche perché ha permesso loro di raggiungere un importante incremento del loro benessere economico e sociale. Oggi ICAM Chocolate Uganda conta quasi 400 collaboratori – tra coltivatori e personale d’ufficio – e il cacao ugandese, recentemente entrato a far parte dei “Cacao fine of flavour”, nel 2018 ha conseguito anche la certificazione Biologica Europea. Un risultato straordinario che è un successo di tutti.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Riguarda il brand Vanini e il cacao peruviano della provincia di Bagua, che vanta caratteristiche eccezionali. Nel 2014 stringemmo un accordo con Aprocam, cooperativa che raduna tutti i campesinos e garantisce loro un salario equo. Icam, nell’impegnarsi a raccogliere il loro prodotto, garantisce formazione e migliori condizioni economiche e di vita alle loro famiglie. Abbiamo innescato un circolo virtuoso, che concretizza la visione del fondatore.
La case history peruviana del cacao Bagua è stata da subito comunicata attraverso diversi strumenti di comunicazione, raccontandone le evoluzioni (il numero delle cooperative della zona con cui l’azienda oggi collabora è cresciuto negli anni) e l’impegno che negli anni ha accompagnato la realizzazione di un cioccolato unico. Una strategia per comunicare un prodotto di eccellente qualità che non si è mai distaccata dalla storia delle sue origini, fino ad arrivare al primo pack – proprio delle tavolette Bagua – “connesso”. All’interno della confezione è presente un QR code che offre un’esperienza di realtà aumentata sulle fasi del processo di coltivazione del cacao, la sua trasformazione in cioccolato, oppure le testimonianze dirette dei coltivatori sulle pratiche di lavorazione di questo specifico cacao. L’idea è stata presentata alla stampa a ottobre 2022 ed è piaciuta moltissimo perché crea tangibilità e fiducia. Inoltre, dà il senso di un prodotto premium, anche per la ricercatezza del pack stesso.
Se poi ci si immerge in queste esperienze degustando un prodotto goloso e innovativo è davvero il massimo!
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
Usiamo moltissimo la confezione come mezzo. In un mercato dove ci sono colossi con posizionamento e brand awareness fortissimi, dobbiamo dare validi motivi per essere scelti. Lo facciamo con ricette innovative e sorprendenti, senza mai perdere di vista la nostra vocazione alla Sostenibilità.
La comunicazione istituzionale va sulla carta stampata e nelle fiere di settore. Considero un mezzo anche il bilancio di sostenibilità, che quest’anno per Icam è giunto alla 5^ edizione.
Per il B2B – cioccolatieri, gelatieri e pasticcieri – usiamo le fiere e le riviste di settore. Sul consumer, invece, oltre alla carta stampata, ci affidiamo al digital e alla tv, che rimane il canale principale e che quest’anno beneficerà di uno sforzo anche maggiore. Abbiamo un nuovo spot televisivo, una campagna valoriale e di offerta complessiva, che pone il focus sui key values del brand. Per la prima volta il packshot finale avrà tante diverse tavolette, non un singolo prodotto.
Nella campagna diamo anche visibilità alle nuove tavolette “Tasting Experience”, una linea che gioca sui contrasti a livello di gusto e di texture, ad esempio abbinando cioccolato al latte e popcorn caramellato. Quando la materia prima è eccellente ci si può permettere anche qualcosa di particolarmente sorprendente.
I social? Per il corporate LinkedIn e Facebook, per il professional e per il consumer anche Instagram.
