GROM
Grom è una delle catene di gelaterie più note in Italia. Fondata a Torino nel 2003 da Federico Grom e Guido Martinetti, propone oggi come allora un gelato di alta qualità, creato con le migliori materie prime.
Certificato senza glutine sin dagli esordi, il gelato di Grom è tipico per la sua etichetta corta in cui sono presenti solo ingredienti semplici e riconoscibili, senza aggiunta di aromi o coloranti.
Dal 2015 Grom è parte del Gruppo Unilever (dal 2025 diventato Magnum Ice Cream Company) e propone le sue specialità in 57 gelaterie in Italia e nel mondo.
LOREDANA LIGORI, Global Retail Marketing Manager Grom
Il percorso di Loredana Ligori attraversa il mondo del gusto da quasi 20 anni: dall’iconicità italiana dell’aceto balsamico e delle merendine da forno, all’eccellenza del cioccolato artigianale, fino al gelato contemporaneo. Nella storica Acetaia Leonardi di Modena muove i primi passi, in Ferrero consolida la sua passione per il gusto e in Guido Gobino porta il brand oltre i confini italiani, costruendo relazioni e mercati in Europa, Asia e Stati Uniti.
In Grom oggi coordina piani marketing omnicanale, partnership strategiche, innovazione di prodotto ed esperienza di marca, lavorando per trasformare ogni gelateria in un’esperienza, intrecciando strategia, creatività e memoria sensoriale. Il suo approccio unisce metodo e visione, con l’idea che ogni prodotto non sia solo da consumare, ma da raccontare e far vivere.
Ligori, Marketing Manager: “L’esperienza del cibo, unita al luogo in cui lo si consuma, è quanto di più emotivo ci sia”
Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato?
Il marketing del settore alimentare cambierà più di quanto non sia cambiato in questi anni. Da Philip Kotler a Peter Drucker, passando per Seth Godin, il marketing ha mutato pelle più volte e ora è in una fase in cui è cruciale il dialogo continuo tra aziende e consumatori: le aziende cercano di individuare nei consumatori il trend, i consumatori vogliono esprimere alle aziende il loro pensiero, commenti e recensioni, vogliono sentirsi protagonisti, vogliono essere coinvolti in un’esperienza che va oltre il singolo momento dell’acquisto.
Il dialogo che intercorre diventa sempre più focale e comunicare significa fare molto di più che proporre un prodotto, bisogna attingere dalla sociologia e dalla psicologia per prendere una direzione più audace. Questo è l’orizzonte.
In un settore come quello alimentare, questa tendenza è ancora più forte perché il cibo, se da una parte è alla base della piramide di Maslow, va al di là del bisogno fisiologico: è felicità, condivisione, talvolta ricordo nostalgico o comfort food dopo una giornata di lavoro. È quanto di più emotivo ci sia.
Il pubblico a cui ci rivolgiamo è sempre più attento, ma anche più scettico. Per questa ragione un’azienda deve continuare a evolversi e raccontare una storia rilevante, credibile e sostenibile dal punto di vista della marca: la sovra-informazione a cui siamo sottoposti fa in modo che se qualcosa stride si sente subito. Ecco perché non è più sufficiente promuovere un prodotto e basta, ma dobbiamo chiederci: questo esprime appieno la direzione che vuole prendere l’azienda? È allineato a ciò che l’azienda vuole raccontare di sé? È abbastanza distintivo e contribuisce a rafforzare il messaggio unico che la marca vuole offrire al pubblico?
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Certamente nella comunicazione i prodotti restano fondamentali, con una qualità elevata, una cura per il dettaglio importante e un’attenzione verso le materie prime speciale, che ti porti a valorizzare provenienze specifiche da territori vocati.
Anche i valori condivisi con il messaggio che la marca vuole trasmettere, come dicevamo prima, diventano sempre più importanti, ma non basta. Ci si sta accorgendo di un nuovo punto di attenzione che diventa sempre più importante: l’esperienza.
Oggi non è sufficiente avere degli ottimi prodotti e un indirizzo comodo in cui trovarli, è diventato sempre più importante offrire un’esperienza a tutto tondo che sia indimenticabile. E quindi l’allestimento dei locali, il servizio offerto, la musica in sottofondo, i profumi che aleggiano nell’aria… tutto diventa parte di quell’esperienza e tutto deve essere seguito con attenzione. Per noi è sempre stato importante prendercene cura e, oggi, stiamo lavorando affinché lo diventi sempre di più. Vogliamo che le nostre gelaterie diventino sempre di più un luogo in cui scegliere di fermarsi, non solo un luogo davanti al quale passare per caso.
Ma è necessario fare attenzione. L’esperienza per una marca è centrale, soprattutto per un marchio retail, ma non deve andare a discapito della sostanza. L’esperienza non deve essere solo spettacolarizzazione oppure un espediente tattico senza nessuna profondità strategica: gli elementi principali legati alla qualità delle materie prime, alle caratteristiche dei prodotti, alle iniziative di cui la marca si fa portavoce o al servizio garantito nel locale restano imprescindibili.
La comunicazione secondo me deve essere un bilanciamento continuo che sposti costantemente l’attenzione dai prodotti ai servizi, dai valori all’esperienza, passando dalle percezioni sensoriali al divertimento, preservando sempre la propria identità e tralasciando i canti temporanei delle sirene.
Parlando di immagine, state attraversando una fase di grande cambiamento, come lo comunicate?
Dal posizionamento alla mission, che vuole riportare in luce la bellezza del prendersi cura delle cose che contano, fatte con dedizione e godute nel migliore dei modi. Non abbiamo inventato nulla, siamo solo tornati alle nostre radici, che stiamo mettendo a terra definendo una nuova visual identity.
I negozi Grom, poco alla volta, verranno rinnovati con un linguaggio visivo che possa ritornare al passato in una veste nuova, quella “dell’esperienza che conta”. Daremo enfasi, ad esempio, alla provenienza degli ingredienti e alla preparazione di un gelato di eccellente qualità. Un percorso progressivo partito a novembre, che si concluderà entro la fine dell’anno. La nostra pagina social parla già un linguaggio nuovo.
Del resto le gelaterie sono il nostro touch point principale. Per questo le attiviamo continuamente per renderle destinazioni vive e vibranti, capaci di rendere protagonisti i clienti: eventi specifici, collaborazioni strategiche con realtà locali che condividono i nostri stessi valori e iniziative specifiche. Tutto questo per costruire sinergie con il territorio e far sentire i clienti i veri protagonisti della loro esperienza in gelateria.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Come detto, per noi la comunicazione passa prevalentemente attraverso le iniziative in gelateria e attraverso le collaborazioni. Vi racconto un esempio per ognuna delle leve principali.
Una grossa collaborazione che si è appena conclusa è stata quella con il TEDx di Torino nel prestigioso Teatro Regio il 12 maggio sul tema “Dove nasce il possibile”.
TEDx è un ecosistema di incontri che rappresentano, in versione indipendente, la rappresentazione locale delle conferenze globali di TED (Technology, Entertainment, Design).
In una quotidianità che corre veloce, pensiamo che fermarsi sembri un lusso. Eppure siamo convinti che è proprio in quei momenti che qualcosa cambia: l’attenzione si fa più presente e le connessioni diventano più autentiche. Il supporto di Grom a TEDxTorino nasce perché, così come crediamo che le cose buone meritino tempo per essere vissute, anche le idee meritano tempo per essere ascoltate. Per questo siamo stati partner ufficiali offrendo il nostro supporto e proponendo il nostro gelato.
Altra iniziativa che mi fa piacere raccontare è la “Gelato Portrait”, un’attivazione avvenuta nel weekend del 9 e 10 maggio nella nostra Gelateria di Piazza Gae Aulenti in cui abbiamo abbinato l’arte dal vivo al gelato: grazie alla presenza della nota illustratrice Charlotte Le Bleu, abbiamo offerto a tutti i clienti il loro ritratto autografato dall’artista arricchito da una playlist dedicata, una selezione di brani pensata come un gesto in più, da ascoltare successivamente, magari tornando a casa.
Un modo per prolungare quel tempo sospeso tra gusto, segni e musica.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
La gelateria di per sé è un canale di comunicazione primario e per noi preferenziale. Per questo è così importante organizzare eventi e attivazioni locali. Seguono i canali tradizionali, come conferenze stampa e PR di relazione, a cui si sommano le iniziative legate alle partnership di valore – come il TEDx di Torino, ma anche il Teatro Carcano di Milano, ad esempio -, fino ad arrivare agli strumenti digitali, come il sito internet (prossimo al completo rinnovo), le campagne digital proximity e ai canali social: Instagram, Facebook e, grande ritorno dopo qualche tempo di defocalizzazione, Linkedin.