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ABOUT ITALIA ZUCCHERI – COPROB
Italia Zuccheri – Coprob è una Cooperativa di produttori bieticoli che si caratterizza per una gestione completa, dal campo al cliente della filiera, dell’unico zucchero 100% italiano.
Nata nel 1962 in Emilia Romagna, ha due zuccherifici a Minerbio e Pontelongo. Vanta una filiera corta integrata con 4.500 soci produttori agricoli, a cui si aggiungono altri 2.500 conferenti, per un indotto totale di 7.000 aziende agricole Italiane che ogni anno coltivano circa 30.000 ettari di barbabietola.
L’italianità dello zucchero “100% italiano” di Italia Zuccheri, nella sua versione classica, grezzo o bio (a marchio Nostrano) rappresenta la promozione di pratiche agricole sostenibili certificate, e garantisce l’ottimizzazione degli indicatori di impatto ambientale a vantaggio del sistema agroalimentare nazionale.
ABOUT LEANDRO CARIOLO
Leandro Cariolo è Head Marketing & Trade Marketing Italia Zuccheri Commerciale srl. Ha maturato una lunga esperienza nell’area marketing & sales su diversi mercati e in diversi contesti, sia in ambito b2b che b2c.
Ha iniziato la sua carriera in GFK, occupandosi di ricerche di mercato quantitative nel settore food; ha proseguito la sua esperienza in Nestlé Italiana S.p.A., dove ha avuto l’opportunità di ricoprire diversi ruoli e su diversi business in ambito Marketing, Trade marketing and Sales.
Dal 2019 ricopre il ruolo di Head of Marketing & Trade Marketing in Italia Zuccheri Commerciali srl, con l’obiettivo di contribuire alla crescita e la valorizzazione del brand Italia Zuccheri su tutti i canali di vendita.
TRASPARENZA, AUTENTICITÀ, CREDIBILITÀ, BRAND REPUTATION:
SECONDO ITALIA ZUCCHERI UN MARCHIO NON È PIÙ SOLO UN PRODOTTO CHE COMPRO, MA UN VALORE PER LA SOCIETÀ IN CUI VIVO
Cariolo, marketing manager: “Le persone prediligono aziende che portano valore, soprattutto a livello territoriale, addirittura microterritoriale”
Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato?
Il marketing cambia perché il conteso cambia e negli ultimi anni ci sono state accelerazioni tali per cui la situazione, anche valoriale, si sta ridefinendo.
Le aziende si stanno adattando a una nuova normalità, ma che non significa ritornare al passato. Nuove sono le priorità di vita, si sta modificando la scala di valori delle persone che hanno ripreso a dare importanza al tempo libero, e per questo danno più peso alla flessibilità che al guadagno.
Questo ha un impatto sulla relazione tra consumatori e brand. In tutto questo nel 2022/2023 le aziende dovranno fare i conti con la crescita vertiginosa delle materie prime, che porterà inevitabilmente a un taglio degli investimenti. Quindi si dovrà gestire uno scenario di trade off tra l’esigenza di comunicare (come richiesto dal nuovo contesto) e budget limitati. Le aziende più illuminate, che meglio sapranno gestire questo passaggio, costruiranno in questi anni un vantaggio competitivo permanente.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Tutti gli studi ci dicono che alcuni valori sono elementi strategici di scelta da parte del consumatore: trasparenza, autenticità, credibilità, brand reputation primi tra tutti. Un brand non è più solo un prodotto che compro, ma un valore per la società in cui vivo. Le persone prediligono aziende che portano benefit soprattutto a livello territoriale, addirittura microterritoriale.
In questo contesto la comunicazione ha un ruolo fondamentale. I brand dovranno intercettare questo cambiamento epocale, adattando la propria comunicazione al nuovo contesto per renderla efficace. L’innovazione di prodotto sarà molto importante, ma sarà altrettanto necessario puntare su vantaggi autentici e concreti. L’innovazione e la differenziazione dovranno essere reali e credibili, un po’ come è accaduto per il bio: molte aziende hanno cavalcato l’onda in modo opportunistico, ma tutto questo è stato credibile? I pochi brand che hanno avuto credibilità e successo in questo campo sono quelli che lo hanno scelto come mission autentica facendolo diventare il bio la loro vocazione e parte integrante del DNA di marca.
Italianità, filiera corta, sostenibilità sono tutti valori che devono essere plausibili perché se il consumatore si accorge che sono costruiti per opportunità ti punisce.
Per essere credibili bisogna argomentare cosa c’è dietro a un prodotto, è questo che fa la differenza e rimane nella narrazione.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Tutti parlano di sostenibilità, molti si puliscono la coscienza. Bisogna andare a fondo e capire se sia una presa in giro, ma se è così diventa un boomerang. Ecco perché anche la sostenibilità deve essere concreta, autentica e, ancora una volta, credibile.
Per Italia Zuccheri la sostenibilità, sia sociale che ambientale, rappresenta la mission aziendale. Siamo una cooperativa di agricoltori che ha come obiettivo mantenere in vita la bieticoltura nel nostro paese. Tutto il nostro zucchero 100% italiano è certificato da agricoltura sostenibile. Siamo tra le prime filiera in Italia ad aver aderito al progetto SQNPI (il Sistema di Qualità Nazionale Produzione Integrata) con l’obiettivo di far diventare tutto il nostro bacino bieticolo prodotto in agricoltura integrata, nel pieno rispetto dell’ambiente e della biodiversità del territorio.
Tutto questo è comunicato sui nostri pacchi di zucchero ed abbiamo anche ricevuto l’endorsement di Legambiente, che consiglia il nostro prodotto al consumatore.
Quando arrivai l’azienda parlava quasi solo di italianità, ma non bastava: bisognava far capire cosa c’era dietro. Così abbiamo iniziato a spiegare che abbiamo due zuccherifici nel Nord Italia e 30mila ettari che vengono coltivati in rotazione agricola ogni quattro anni. Rappresentiamo circa il 5% del territorio agricolo nazionale e vogliamo remunerare in modo equo le nostre aziende per tenerle in vita.
Non siamo competitivi rispetto ad altri paesi in UE in cui il clima è più favorevole alla coltivazione della barbabietola da zucchero, ma raccontiamo che comprando un nostro pacco di zucchero si contribuisce a tenere in vita una coltura fondamentale per il sistema agricolo nazionale, rappresentando l’unica riserva strategica di zucchero per il nostro paese.
Lo zucchero bianco è stato fortemente demonizzato, soprattutto se messo a confronto con quello di canna, ma è solo un pregiudizio che il secondo sia migliore. Come lo comunicate?
A livello nutrizionale bianco e grezzo di canna sono praticamente identici. La credenza è che quello bianco sia raffinato con un profilo nutrizionale peggiore rispetto al grezzo, ma il saccarosio in natura è trasparente. Mi spiego: lo zucchero viene estratto dalla barbabietola o dalla canna separando il saccarosio dai non zuccheri (melasso); prima si ferma questo processo, più il saccarosio mantiene il melasso attaccato al cristallo di zucchero, che lo fa apparire grezzo con il tipico colore più “ambrato”, ma che non dà nessun valore aggiunto a livello nutrizionale. Infatti lo zucchero bianco è 99,8% saccarosio e lo zucchero grezzo è 99,5% saccarosio. La differenza non dà alcun vantaggio a livello salutistico, quindi è un “falso mito” che lo zucchero grezzo di canna sia non raffinato e più salutare. Italia Zuccheri consiglia un consumo responsabile di tutti gli zuccheri semplici sia bianchi che grezzi in linea con le raccomandazioni dell’OMS.
Senza contare che in Europa si coltiva solo barbabietola, mentre la canna viene da altri paesi: comprando lo zucchero di barbabietola si evita di importare quello di canna da oltre oceano, con tutti i vantaggi sull’ambiente che ne conseguono.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Mi collego con quanto appena detto perché Italia Zuccheri è riuscito a estrarre zucchero grezzo anche dalla barbabietola, cosa che prima avveniva solo dalla canna. Il nostro prodotto “eroe”, infatti, si chiama Nostrano grezzo di barbabietola. Nostrano è unico e ha rappresentato una grande innovazione: fino ad oggi, come dicevo, tutto lo zucchero grezzo arrivava dalla canna e quindi veniva prodotto in paesi lontani, extra UE. Nostrano è l’unico zucchero grezzo 100% Italiano prodotto e coltivato vicino, con vantaggi notevoli in termini di sostenibilità.
Nostrano è cresciuto molto negli ultimi 2 anni e si sta ritagliando una quota di mercato all’interno del segmento degli zuccheri grezzi sempre più importante. È comunicato sui social/digital e incarna perfettamente i valori attuali: è un prodotto grezzo, italiano, da filiera corta e da agricoltura sostenibile. Sempre di più sta diventando l’alternativa 100% italiana allo zucchero grezzo di canna. Ha un aroma diverso, più caramellato, di liquirizia, che viene molto apprezzato. In Europa nessuno lo ha fatto, preferiscono importare.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
La nostra comunicazione parte dal pack, che è il primo touchpoint con il consumatore. Tutti i contenuti vengono verticalizzati in maniera coerente sui mezzi disponibili: social, digital, stampa e televisione. Una comunicazione integrata a 360°, ma con un linguaggio chiaro, semplice, autentico, coerente e univoco.
Social e digital abbiamo iniziato a usarli con un obiettivo principale: aumentare la brand awareness. Dovendo ottimizzare un budget limitato, abbiamo tralasciato affissioni e stampa classica cartacea, che usiamo solo per la comunicazione istituzionale.
La radio funziona molto bene, ma è rischiosa per noi perché abbiamo visto che non potendo mostrare la confezione, molti ci scambiano con i competitor. Quando ci conosceranno meglio e l’immagine del nostro pack sarà sedimentata, ci torneremo.
