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ABOUT ALCE NERO
Alce Nero, con 1.000 agricoltori in Italia e oltre 10.000 piccole imprese familiari del Centro e Sud America, produce cibi biologici da oltre 40 anni: un’agricoltura di tradizioni immutate e di innovazione, in equilibrio tra nuove tecnologie, sperimentazione di ricette ed ingredienti, e i rigorosi disciplinari che il biologico impone.
I prodotti Alce Nero sono quasi 300: pasta, riso, passata e polpa di pomodoro, verdure, legumi e vellutate, frollini e succhi di frutta, composte e mieli, bevande vegetali e una linea baby. Ad essi si aggiungono la linea fresca, tra cui frutta, verdura, yogurt con “Latte Fieno STG” e zuppe, quella gluten free e quella frozen.
Tra i prodotti coltivati e trasformati in Italia, così come quelli del biologico Fairtrade, ci sono anche caffè, cioccolato, cacao, zucchero di canna, riso basmati e tè.
GABRIELE TESTA
Laureato in Economia Politica all’università Luigi Bocconi di Milano, Gabriele Testa ha iniziato con un’esperienza nelle vendite in Johnson Wax e Mars, continuando poi nel marketing di società multinazionali tra cui la stessa Mars, Coca-Cola, Ferrero, Beiersdorf e eBay. È in quest’ultima che matura un più mirato approccio al digital. Oggi è Direttore Marketing Comunicazione & eCommerce di Alce Nero.
INTERVISTA
ALCE NERO:
LA COMUNICAZIONE FOOD DEVE VIVERE IN UN COMPLESSO ECOSISTEMA DIGITALE,
IN CUI RACCONTO E INTERAZIONE SONO TUTTO
Basta con la narrazione in chiave solo rurale: l’agricoltura oggi è innovazione, tecnologia, sicurezza alimentare e rispetto.
Per iniziare, una domanda al manager: come vede il marketing alimentare del 2022? Cambierà qualcosa rispetto al passato?
Il prossimo futuro non può prescindere da come abbiamo vissuto negli ultimi due anni: Alce Nero è sicuramente stato privilegiato per diverse ragioni. La prima è l’importanza dell’Italianità, l’altra è che l’attenzione all’alimentazione salutare è cresciuta, quindi siamo già totalmente in linea con i trend attuali. Fortunatamente non abbiamo bisogno di crearci i presupposti ad arte.
Altri fattori che ritengo siano vincenti dopo l’esperienza dalla quale stiamo uscendo sono la sicurezza e la fiducia: entrambi sono decisamente premianti.
Ovviamente, poi, le aziende food non potranno più fare a meno dell’online: la trasformazione digitale di un’azienda non è più rimandabile.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Dobbiamo concentrarci su nuove forme di racconto perché lo spazio digitale dà modo di approfondire. Prenda l’agricoltura biologica, che è l’ambito di Alce Nero: bisogna trovarle un nuovo modello di racconto, l’iconografia esclusivamente rurale è superata. Anche questo aspetto va raccontato, certo, ma dobbiamo soffermarci anche sul progresso, sull’innovazione, sulla tecnologia e sulla conoscenza che stanno dietro a questo mondo.
Altro aspetto importante è quello esperienziale, che affianca e completa quello digitale. Un’azienda food deve incontrare i suoi clienti, farsi assaggiare. Alce Nero, seguendo questa strada, sta aprendo diversi store monomarca, luoghi di acquisto esperienziali in cui raccontare il suo cibo. Vede? Ancora una volta torna la necessità di una narrazione.
Sui valori, poi, non ho dubbi: trasparenza, autenticità e impegno.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
La Sostenibilità è un tema super importante. Alce Nero, poi, ce l’ha nel dna: la filiera siamo noi. Un esempio? Sono particolarmente legato a un progetto legato al bando europeo Life. Si chiama GREAT LIFE e noi siamo solo uno degli attori coinvolti, infatti ha per capofila il Dipartimento di Scienze e Tecnologie Agro-Alimentari dell’Università di Bologna e gli altri partner sono Kilowatt, Comune di Cento e LCE. Alce Nero ha creato prodotti a base di miglio e sorgo coltivati grazie al progetto, cereali resilienti che mitigano l’impatto del cambiamento climatico sulle attività agricole. Ne è scaturito un frollino, oggi acquistabile sul sito, ma che vorremmo iniziare a distribuire anche nei negozi e che potrebbe diventare una buona abitudine quotidiana. Un bell’esempio di progetto con partner nobili, di cui andiamo fieri. Sempre sulla Sostenibilità, nel 2020 abbiamo lavorato molto sui pack, ora in carta anche per le paste. In questo, però, siamo ancora in fase di miglioramento.
C’è una case history Alce Nero rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Direi la campagna dell’ultimo triennio “Nero su bianco”. Un modo, anche diverso, di esprimere chi siamo, esponendo il nostro manifesto e le declinazioni che abbiamo apportato a livello digitale. È stato un gran lavoro di team, una riaffermazione di quello che siamo.
Prima l’abbiamo condiviso in famiglia e poi l’abbiamo portato fuori. Una ricchezza importante da comunicare, un omaggio al biologico e alle radici del marchio, con un tono di voce diverso dalla solita narrazione agricola rurale che, come dicevo, va superata.
La cosa bella è che sono stati coinvolti tutti gli 80 dipendenti dell’azienda, intervistati per far emergere le parole chiave e costruire un linguaggio condiviso e sentito. Da qui è scaturito il claim “Bio si nasce, bio si cresce, bio si è”. Un modello di sviluppo partecipato e incredibilmente inclusivo. Ora ci assumiamo l’impegno di tenere fede a queste promesse. E poi non posso dimenticare l’esperienza di aver girato questa campagna in Toscana, è stato meraviglioso, un privilegio. Ma questa è altra cosa.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
Gli obiettivi di comunicazione sono awareness e consideration, sono differenti ma legati. Certamente la parte social è importante, ma non solo, tanto che l’anno scorso abbiamo rivoluzionato l’intero ecosistema digitale.
Oggi lavoriamo con Linkedin, che ha una sua identità e suoi obiettivi, ma anche con Facebook e Instagram, che usiamo come canali di considerazione più che di performance.
Il nostro settore deve avere una proliferazione di contenuti importanti: Alce Nero alimenta le relazioni con enti, istituzioni, nutrizionisti e usa i social come canali diretti sulla community.
Il piano editoriale è importante e fitto, la strategia di posting notevole. Prediligiamo contenuti alti su un target impegnato e maturo, ma cominciamo a prestare attenzione anche ai giovani, futuri nostri consumatori.
Per questa ragione Tik Tok è in esplorazione, ma ad oggi non lo conosciamo abbastanza per farlo funzionare in linea con il nostro stile. Lo stiamo studiando. Ma tutto non può, e non deve, limitarsi ai social: per noi è ancora fondamentale l’esposizione televisiva, la carta stampata e tutto ciò che riusciamo a dare in termini di servizio e informazione attraverso il nostro sito web, che oggi è anche un canale di vendita molto vivace e utilizzato.
Da poco avete anche un canale food service. Avrà social dedicati?
Abbiamo lanciato Ristorazione Alce Nero per portare il cibo biologico anche negli hotel e nei catering. Per quanto riguarda la comunicazione di questo brand, al momento, sfruttiamo il potere del marchio come ombrello, non ci sono ancora canali dedicati.
