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Food Talk con Emidio Mansi Global Marketing Director di Garofalo

PASTA GAROFALO: MEGLIO CAVALCARE L’ONDA DEL MOMENTO O ASPETTARE QUELLA GIUSTA E DUREVOLE?

GAROFALO

Il Pastificio Lucio Garofalo nasce nel 1789 a Gragnano. Dapprima concentrato all’estero e nella produzione per conto terzi, negli anni 2000 avvia la produzione di una linea a marchio Garofalo destinata anche all’Italia, raggiungendo una posizione di leadership nel segmento della pasta premium. Il Pastificio Garofalo sceglie semola di qualità superiore ricavata dalla macinazione dei migliori grani italiani, australiani e dell’Arizona.

Oggi Garofalo esporta i propri prodotti in oltre 80 Paesi nel mondo con la garanzia del marchio Pasta di Gragnano IGP. Vanta 217 dipendenti e una capacità produttiva giornaliera di 750 Tons.

EMIDIO MANSI

Napoletano classe 1968, laurea in Economia e Commercio e Master in Marketing. Entra in Henkel Detergenza, per poi passare in Bolton Group – Exportex Manitoba. Nel 2001 risponde alla chiamata del Pastificio Garofalo S.p.A come Direttore Commerciale Italia per il lancio del marchio Garofalo e della sua nuova linea di pasta per il mercato domestico ed estero. Il progetto registra subito importanti risultati e pone le basi per il successivo ampliamento di gamma, che ha visto l’introduzione della linea integrale, gluten free, pasta fresca ripiena e i prodotti “Non solo pasta”. Oggi, dopo l’ingresso di Ebro Foods nel capitale sociale dell’azienda, Mansi è anche Global Marketing Director del brand.

 

PASTA GAROFALO: MEGLIO CAVALCARE L’ONDA DEL MOMENTO O ASPETTARE QUELLA GIUSTA E DUREVOLE?

Il Global Marketing Director Emidio Mansi spiega la sua visione

 

Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?

Il marketing odierno è strettamente connesso ai mezzi di comunicazione e cosa c’è di più mutevole oggi?

Per essere efficaci dobbiamo essere preparati su questi cambiamenti, senza perderci nel tragitto. Molto, infatti, inizia e finisce in fretta, quindi bisogna scegliere tra due opzioni: sfruttare l’istante e navigare l’onda alta o attendere l’onda che arriva dopo, ma più durevole? Questo è il grande dilemma.

Noi siamo per la seconda opzione, ma per perseguirla serve una mission molto chiara e identitaria; per contro, chi sceglie la prima, deve essere molto flessibile. In entrambi i casi c’è bisogno di preparazione, soprattutto perché le risorse sono sempre limitate.

Pensi a come nasce una campagna pubblicitaria: i “luoghi” in cui viene vista sono frammentati, così come i target. La sfida è costruirla per arrivare a quanti più utenti possibile. A volte, poi, succede che i numeri sono alti, ma i risultati pochi. In Garofalo dobbiamo puntare a far scegliere il nostro pacchetto di pasta sullo scaffale del supermercato e con questo obiettivo abbiamo realizzato il nuovo sport partito il 9 settembre su tv, radio e digital. Il tempo lo porterà altrove, modulandolo via via su target diversi.

Oggi non si fa uno spot e poi si decide dove piazzarlo, al contrario.

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

Per chi come me lavora da anni nel largo consumo questa è la domanda cruciale perché oggi non c’è più un’azione a cui segue una reazione. Tutto deve andare nella direzione del branding, per dare valore al marchio. Questo significa che non c’è un fattore preponderante, ma serve pianificare un mix. Bisogna fare diverse cose in modi diversi.

Storicamente Garofalo lavora sulla creazione di contenuti non convenzionali. Durante la crescita e con la conseguente familiarizzazione del prodotto, l’esigenza di approdare sui media di massa è stata una conquista, ma per farlo abbiamo dovuto diventare più convenzionali e comunicare in maniera più ordinaria e classica. Ci siamo convinti che anche le tabellari servono perché se non ci sei si nota, e in una dinamica fortemente competitiva il rischio di non essere presenti non si può correre.

Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

L’identità di Garofalo è la trasparenza, che per noi significa esprimerci senza demagogia. Un tema delicato perché cerchiamo di non seguire pedissequamente ciò che vuole il consumatore, ma ciò che è giusto per noi. Questo, paradossalmente, comporta molto più lavoro perché le ragioni gli vanno spiegate e rispiegate.

Torno al discorso dell’onda alta del momento: nella scelta del pack, abbiamo cercato quali potessero essere gli aspetti di miglioramento in termini eco sostenibili e siamo arrivati a capire che il riciclo rimane la soluzione più giusta. Ci sarebbero state opzioni più facili e immediate per conquistarci la stima dei consumatori, ma noi abbiamo studiato per capire quale fosse, secondo noi, la scelta realmente più ecologica.

La carta riciclata non è utilizzabile nell’alimentare, ma una particolare plastica da riciclo chimico sì. Abbiamo scelto quella. Per ora si ferma al 30% di quota riciclata, ma è la via più sostenibile rispetto a un pacchetto di carta ex novo.

C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

Le campagne a cui siamo più affezionati sono quelle di marketing non convenzionale, che hanno portato a definire l’identità di Garofalo. Una che ci rappresenta molto è “Quasi Amici” realizzata con Sky Sport per comunicare il tifo del calcio in maniera diversa. Quasi amici mette insieme tifosi di squadre avversarie mostrando che si può vivere la rivalità in modo nuovo, rispettoso, positivo e ironico. Su Sky i risultati sono stati clamorosi, tanto che per la seconda stagione l’emittente mise il programma in prima serata.

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

Il canale che privilegiamo è il digital, ma gli altri vanno comunque presidiati. Ai social dedichiamo grande attenzione, non tanto come impression, ma come viralità. Per noi la condivisione è essenziale: abbiamo le nostre pagine ufficiali su tutti i social tranne TikTok, su cui siamo presenti ma tramite partner.

L’idea è far parlare altri di noi, in una pluralità di voci, dagli influencer agli chef ai nutrizionisti. Ci muoviamo su mondi variegati e specialistici, in maniera molto dinamica.

Facebook rimane il social principale perché è seguito da un pubblico più adulto, che apprezza la pasta. Anche Instagram e Pinterest sono importanti perché invogliano con le immagini e, si sa, il cibo si mangia anche con gli occhi.

Crediamo molto anche nella comunicazione on pack: usiamo il pacchetto come media.  

Il sito? Lo usiamo solo come appoggio. E nessun blog di ricette, ce ne sono già abbastanza.