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Food Talk con Daniela Bortolan Head of Marketing YAKULT ITALIA

YAKULT: I BRAND DEVONO PRENDERSI CURA DEI CONSUMATORI

YAKULT

Nel 1930, all’Università di Kyoto in Giappone, il Dott. Minoru Shirota – microbiologo e ricercatore della facoltà di Medicina e fondatore di YAKULT – selezionò e coltivò un particolare fermento lattico, tanto forte da resistere ai succhi gastrici e giungere vivo nell’intestino, favorendo così l’equilibrio della flora intestinale. Questo fermento fu chiamato L. casei Shirota (LcS) in suo onore.

YAKULT è presente oggi in 40 Paesi al mondo e ogni giorno viene consumato da oltre 40 milioni di persone. In Italia, le tre referenze Yakult Original, Yakult Plus e Yakult Balance, possono essere acquistate nel reparto prodotti freschi degli ipermercati e supermercati, e sono disponibili nella confezione in cartone da 6 bottigliette.

DANIELA BORTOLAN

È Head of Marketing di Yakult Italia. Laureata in Economia e Commercio all’Università degli Studi di Pavia, dopo un Master in Marketing Management inizia la sua esperienza professionale nella Divisione Fresco di Bonduelle Italia. Approda in Yakult Italia nel 2008, dove assume la guida del dipartimento Marketing. La mission di Yakult “portare felicità e benessere a quante più persone nel mondo” è diventata oggi la sua mission personale.

 

YAKULT: I BRAND DEVONO PRENDERSI CURA DEI CONSUMATORI

Daniela Bortolan, mktg manager: “Serve un mix comunicativo targettizzato per essere efficaci. L’omnicanalità è alla base della comunicazione: il brand deve entrare nella quotidianità dei suoi consumatori

 

Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato?

Personalizzazione, targettizzazione e omnicanalità sono a mio avviso le parole chiave del marketing in generale, e non solo del marketing alimentare, di oggi e del prossimo futuro. I consumatori si aspettano dai brand prodotti, contenuti, servizi sempre più targettizzati e ritagliati sui singoli o su gruppi ristretti di consumatori, per rispondere ad esigenze, interessi e needs precisi e sempre più personali. Altro elemento fondamentale del marketing del futuro è indubbiamente la omnicanalità/multimedialità e sinergia tra tutti i mezzi e gli strumenti di marketing che oggi, e in futuro, abbiamo e avremo a disposizione. L’offerta e la comunicazione dei brand deve essere sempre più integrata, sia nell’approccio comunicazionale che nella lettura dei risultati e dei dati. E su quest’ultimo punto, molta strada deve essere ancora fatta.

Con riferimento specifico al marketing alimentare le tematiche del benessere, della salute e dei corretti stili di vita sono sempre più rilevanti per il consumatore. E questo compito è affidato ai brand, che devono prendersi cura dei consumatori. Diventa quindi fondamentale per i brand, per avere successo e riuscire a entrare nella quotidianità delle persone, creare prodotti e offerte che rispondano a specifiche esigenze salutistiche e di benessere, sempre più nella direzione dell’iper-specializzazione e personalizzazione.

 

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

La mission di Yakult è da sempre “Working on a Healthy Society” e questo ci porta a sviluppare progetti educazionali su stili di vita sani e corretta alimentazione, favorendo la salute dell’intestino per una vita più lunga e più sana, con la volontà di contribuire al benessere e alla felicità delle persone in tutto il mondo.

Continua il nostro impegno nella ricerca e nell’innovazione dei nostri prodotti attraverso un costante lavoro di studio scientifico sui probiotici, per sviluppare il prodotto che poi offriamo ai nostri consumatori: la bottiglietta di Yakult contenente 20 miliardi di fermenti probiotici L. casei Shirota che favoriscono l’equilibrio della flora intestinale.

 

Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

La missione ambientale del Gruppo Yakult è People and Planet as One, puntando a una catena del valore con emissioni nette di carbonio pari a zero nel 2050. In linea con la nostra mission, il principale progetto europeo nell’ambito della sostenibilità è la partnership triennale (iniziata a febbraio 2022) con Treedom, una piattaforma globale che pianta alberi e foreste in tutto il mondo e che finanzia progetti agroforestali, offrendo opportunità sociali ed economiche alle comunità locali, garantendo cibo, sicurezza, autonomia e reddito alle persone che si prendono cura degli alberi. L’obiettivo che ci siamo dati insieme a Treedom e che ci apprestiamo a raggiungere è quello di piantare 10.000 alberi. 

 

C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

Il progetto di comunicazione più significativo degli ultimi anni per Yakult, che è diventata una vera e propria case history, è stato il lancio della campagna YAKULT. SCIENZA NON MAGIA. L’efficacia della campagna è ancora oggi riconoscibile e riconosciuta da consumatori, stakeholder e agenzie che citano spontaneamente il suddetto claim. La forza di questa campagna risiede nella sua capacità di coniugare l’anima scientifica e il posizionamento serio, affidabile, credibile del brand, ad un linguaggio ironico, ma incisivo e diretto. Nel payoff SCIENZA NON MAGIA, risiede il DNA di Yakult.

Come è nostra consuetudine, abbiamo strategicamente stretchato e amplificato il concetto, portandolo su tutti i mezzi di comunicazione: dalla TV all’online, con un approccio video e display, alla stampa, all’OOH alla radio; fino ad arrivare al territorio con attività di sampling e visibilità e al punto vendita.

 

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

La scelta dei canali di comunicazione è studiata molto attentamente assieme al nostro centro media a seconda della campagna di comunicazione, degli obiettivi di campagna e del target che vogliamo raggiungere. In linea di massima siamo presenti su tutti i principali media di comunicazione, sebbene il mezzo per noi al momento maggiormente strategico è la TV, per la sua capacità di raggiungere ancora oggi un ampio pubblico; ciò nonostante anche la televisione segue i criteri di targettizzazione in base a canali, rubriche e punti ora, che applichiamo a tutta la nostra pianificazione media. Digital e social media stanno assumendo sempre più peso e valore all’interno del nostro media mix; ma anche radio, stampa e OOH sono mezzi che abbiamo più volte tatticamente attivato a supporto soprattutto di particolari progetti od obiettivi di comunicazione.