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ACQUA SANT’ANNA
Acqua Sant’Anna Spa, leader del mercato acque minerali, è uno dei casi di successo più eclatanti del made in Italy con un fatturato che negli ultimi 10 anni è più che triplicato (fatturato: 320 milioni di euro) e vendite per circa 1,5 miliardi di bottiglie. Fin dalla fondazione nel 1996, Alberto Bertone – Presidente e AD – ha puntato sulla tecnologia, l’automazione, l’innovazione, creando da subito uno tra i più moderni stabilimenti al mondo nel settore del beverage, che si è costantemente rinnovato e ingrandito.
Il Gruppo è inoltre cresciuto per linee interne, diversificando la gamma prodotti, entrando nella classifica top 25 nazionale delle maggiori aziende del food & beverage.
CRISTIANA GENTA
Cristiana Genta inizia il suo percorso professionale con il ruolo di account in Armando Testa, collaborando con clienti leader, fra i quali Lavazza, Lancia, Citterio, Riso Gallo, Regione Piemonte. Dopo una lunga e produttiva esperienza, passa dalla parte del cliente diventando Communication Brand Manager di Fiat e Alfa Romeo per la regione EMEA.
Oggi è Marketing Director di Acqua Sant’Anna, dove gestisce tutti gli aspetti della comunicazione del brand (Campagne Advertising, Social, Eventi, Ufficio Stampa, Media, Customer Service, Comunicazione Interna e Istituzionale).
ACQUA SANT’ANNA COMUNICA IN CHIAVE EDUTAINMENT
Cristiana Genta, Marketing Director: “È fondamentale scegliere la giusta modalità per comunicare, che sappia allinearsi ai valori dell’azienda e alle finalità della comunicazione, creando un dialogo sinergico con il consumatore”
Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
Più che di cambiamento parlerei di maggiore attenzione alla qualità del prodotto, intesa sia come ingredienti sia come valori aziendali che racchiude. Da un lato il consumatore richiede un’ampia offerta di prodotti buoni e che rispondano alle sue esigenze (si pensi al boom dei prodotti sugar free e senza glutine, con poche calorie o proteici) dall’altro prodotti che rispettino principi di sostenibilità (ad esempio nella fase di riciclo del pack) e che riflettano vicinanza e rispetto per il territorio.
In questi ultimi anni lo scenario è innegabilmente cambiato e da questo è nato un consumatore non solo, come dicevamo, più attento alla qualità ma sempre più “camaleontico” e phygital: negozio fisico e digitale sono diventati complementari e il consumatore si indirizza ora verso l’uno ora verso l’altro scegliendo la piattaforma che meglio risponde alle sue esigenze. Di riflesso l’offerta agroalimentare deve essere multicanale e arrivare lì dove l’acquirente cerca il prodotto, che sia, appunto, un luogo fisico o digitale.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Per soddisfare i nuovi bisogni dei consumatori, i quali sempre più spesso ad una marca chiedono vicinanza ed empatia, occorre rendersi riconoscibili e distintivi soprattutto in termini simbolici ed emotivi, facendo leva sui valori del brand. Oggi, infatti, i brand devono necessariamente farsi portatori di messaggi valoriali. Solo così la narrazione di marca, nel rispetto della personalità del brand, può aiutare i consumatori a capire la marca stessa e, quindi, a sceglierla. In questo processo è fondamentale scegliere la giusta modalità per comunicare, che sappia allinearsi ai valori dell’azienda e alle finalità della comunicazione, creando un dialogo sinergico con il consumatore. Nel caso di Acqua Sant’Anna è l’edutainment.
Ogni mezzo ha le sue regole e a seconda del canale che si sceglie cambiano i contenuti trasmessi e il linguaggio utilizzato. Per questo è molto importante diversificare nella comunicazione, per raccontare ciò che l’azienda è e cosa fa, i suoi valori e la sua offerta nel canale giusto, al target corretto e con il tono di voce più adatto.
Grazie a questa strategia multicanale Acqua Sant’Anna è riuscita ad ottenere una phisycal evidence consolidata, a mantenere la top of mind e a rafforzare la brand awareness.
Oltre alle qualità eccezionali della nostra gamma prodotto, la sostenibilità è sempre stato un pilastro fondamentale nella nostra comunicazione; oggi è diventato un valore importante per qualunque azienda, per noi è una mission di cui ci facciamo promotori con iniziative concrete e in attività di comunicazione, sia di prodotto che istituzionale.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Sant’Anna Bio Bottle è una delle iniziative green a cui siamo più legati, l’esempio più eclatante dell’innovazione sostenibile in Acqua Sant’Anna. È una bottiglia biodegradabile e compostabile in 80 giorni negli appositi siti di compostaggio industriale in quanto è prodotta con un particolare polimero che si ricava dalla fermentazione degli zuccheri contenuti nelle piante.
Nonostante sia nata più di 10 anni fa, ancora oggi è protagonista in tutti i contesti green, dagli eventi a cui partecipiamo agli interventi presso le Università, alle pubblicazioni o ai servizi legati alla sostenibilità. Inoltre, è soggetto di una comunicazione stampa che mira a far conoscere il prodotto e a raccontarne l’unicità, mentre sui canali social è protagonista di divertenti quiz volti a sensibilizzare sul tema della sostenibilità ambientale e del corretto smaltimento dei rifiuti.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Anche dal punto di vista della comunicazione siamo sempre molto attenti a cogliere e cavalcare le tendenze più moderne: dall’utilizzo della pubblicità comparativa – siamo stati uno dei primi marchi in Italia a servirsene – all’uso dei social più in voga, come TikTok. Nella piattaforma siamo presenti dal 2021 e, passo dopo passo, abbiamo costruito un’immagine di marca e una brand equity anche su questo canale; è una piattaforma in cui crediamo molto per raggiungere la generazione degli zoomers e per lavorare sulla brand rejuvenation, sempre nel rispetto del nostro prodotto e del linguaggio del canale stesso.
Attualmente è attiva una campagna in cui gli attori dei video sono protagonisti di sfide e situazioni insolite e divertenti: Silvia Parola – Direttore Tecnico e RAQ di Acqua Sant’Anna – diventa divulgatrice raccontandoci curiosità sull’acqua minerale; l’atleta Daisy Osakue, finalista olimpica del lancio del disco a Tokyo 2022, propone dei mini workout utilizzando le bottiglie e i fardelli di acqua e SanThè per degli allenamenti at home; il ballerino Roman Froz fa ‘acrobazie’ con i prodotti; infine, la mamma Ada Goccione presenta simpatiche scenette di vita quotidiana.
Il format scelto è quello che ormai ci contraddistingue sui social, con la presenza di sfondi cromatici uniformi in cui gli attori si muovono e interagiscono con i nostri prodotti.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
Il nostro approccio è, negli anni, diventato sempre più multicanale. Ultimamente siamo molto presenti nel digital presidiando i social più importanti. Grazie alle piattaforme più legate all’entertaiment (come Facebook, Instagram, TikTok e YouTube) riusciamo a parlare al consumatore – cercando soprattutto di strizzare l’occhio ai giovani – raccontando il nostro prodotto, facendo edutainment con allegria e con un linguaggio chiaro, semplice e moderno. Sulle piattaforme più istituzionali come LinkedIn e Twitter, invece, comunichiamo contenuti corporate, dai premi ricevuti alle partnership con eventi del territorio, dalle attività no profit alle interviste al nostro AD Alberto Bertone fino alle sponsorizzazioni.
Non tradiamo tuttavia i media più tradizionali: la tv resta per noi un mezzo di comunicazione centrale, mentre la stampa viene coinvolta soprattutto per il lancio di nuovi prodotti o per spiegarne alcuni nel dettaglio, come la Bio Bottle appunto.
Abbiamo infine un nostro sito, sempre aggiornato e in cui comunichiamo non solo le informazioni sui prodotti ma parliamo di acqua a 360° nel blog “Il bicchiere mezzo pieno”, e un nostro canale e-commerce.
