MOWI ITALIA
MOWI è leader globale dell’acquacoltura del salmone. Con headquarter a Bergen, in Norvegia, e sede operativa anche a Bologna, in Italia, fornisce prodotti ittici a circa 70 Paesi. È presente in 26 nazioni con 11.700 dipendenti e un fatturato di 5.7 miliardi di euro nel 2025.
MOWI crede che l’allevamento ittico responsabile sia una soluzione chiave per fornire cibo sostenibile e sano alla popolazione mondiale in crescita; per questo si prende cura dei suoi salmoni per garantire un prodotto genuino, eccellente, di alta qualità, delizioso e allevato in modo sostenibile e trasparente.
CLAUDIA COLANDREA, MARKETING MANAGER ITALIA
Laureata in Economia Aziendale con specializzazione in Marketing all’Università Bocconi, ha lavorato come Product Manager in Philips su diverse linee di prodotto. Nel 2007 inizia un percorso di crescita di quasi 15 anni in Groupe Bel nel marketing di vari marchi, Babybel, Leerdammer e GoGoSqueeZ, occupandosi trasversalmente anche di innovazione di prodotto.
Nel 2022 approda in MOWI come Marketing Manager per l’Italia, occupandosi, in stretta collaborazione con l’area commerciale, del marketing del canale retail e del canale food service. Ha l’obiettivo di rendere MOWI leader di categoria, aumentandone la notorietà, destagionalizzandone l’uso e creando occasioni di consumo alternative attraverso il lancio di nuovi prodotti.
MOWI: PIÙ QUALITÀ NEI CONTENUTI E MENO COMUNICAZIONE STRILLATA
Colandrea, Marketing Manager: “Il nostro è un ruolo di grande responsabilità, soprattutto nei confronti delle nuove generazioni”
Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato?
Parto col dire che il marketing è una funzione aziendale di grande responsabilità, è il baluardo della comunicazione. È il marketing a veicolare cosa e come comunicare al consumatore finale. Per questo a me piace immaginare che, nel tempo, possa assumere un ruolo sempre più educativo e meno persuasivo, soprattutto nell’ambito alimentare.
C’è bisogno di essere più chiari e trasparenti, non solo accattivanti. Vedo questo cambio di passo soprattutto da parte delle nuove generazioni, un target che richiede una comunicazione differente, rinnovata, concreta e credibile. Le aziende devono cogliere questa occasione e considerarla una responsabilità molto bella e sfidante.
Prenda i vari trend del momento, ad esempio le proteine: una tra le grandi tematiche strillate, che anche in MOWI si potrebbe cavalcare facilmente. Ho scelto di non farlo in maniera strumentale, credo si possa e si debba fare con finalità invece educativa.
Ecco, io spero in un marketing del futuro più attento ed etico, che non usi l’opportunità a proprio mero beneficio, ma anche a vantaggio del consumatore.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Il segreto è far coincidere i valori aziendali con i valori rilevanti per chi acquista. Se si toccano le emozioni in modo coerente, e non strumentale, si arriva al risultato in maniera non opportunistica. Il prodotto è il protagonista di questo processo, è lui che incarna questo equilibrio.
La sostenibilità è un tema molto importante, ma ancora una volta non va usata in modo strumentale, cosa che invece, purtroppo ancora accade spesso, basti vedere quanto è difficile trovare chi la persegue in modo concreto.
La domanda che mi pongo quando affrontiamo il tema è: che beneficio concreto ha il mio consumatore se acquista un salmone allevato in modo responsabile?
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Nel nostro ambito l’attenzione alla sostenibilità è estremamente alta. È un tema sensibile, che spesso torna alla ribalta in modo negativo. MOWI si è collocata per 6 anni consecutivi al primo posto del Coller FAIRR Protein Index, la classifica del livello di sostenibilità dei maggiori produttori mondiali di proteine animali quotati in borsa.
Il gruppo ha come obiettivo di guidare la “Blue Revolution”: solo il 2% del cibo a livello globale proviene dagli oceani, nonostante ricoprano il 70% della superficie terreste. Come può immaginare c’è un potenziale inespresso per attingervi in modo sostenibile.
Un punto differenziante di MOWI è il controllo totale della filiera: dalla selezione del patrimonio genetico dei pesci fino al prelievo e alla successiva lavorazione e consegna ai clienti finali. Tutti i prodotti MOWI sono certificati.
Certo, non è facile comunicare tutto ciò in modo efficace. La confezione è il primo punto di contatto concreto con il consumatore dove si cerca di condensare queste informazioni, ma non è sufficiente. Va fatto un lavoro di conoscenza ed educazione sulle certificazioni e sui relativi loghi, anche sui social e sul sito. La sfida è arrivare a farlo in maniera chiara e memorabile.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Ci siamo divertiti molto in questi anni, a partire dal 2021, con il “MOWImento”, campagna che invitava i consumatori ad unirsi al cambiamento nel mondo del salmone: diversi momenti di consumo, diversi target e differenti modalità per prepararlo e gustarlo.
Poi siamo passati nel 2022 ad un’altra comunicazione con lo spot “Spudoratamente buono” con Kristofer Hivju del Trono di Spade, simbolo di “nordicità”, schiettezza e concretezza, con pochi fronzoli. Uno script ironico per valorizzare un salmone autentico e gustoso.
Ora siamo fuori con il nuovo “I like to MOWI MOWI”: anche in questo caso una carrellata di varie occasioni di consumo, prodotti e target, ma a ritmo di musica. Proprio in questo periodo sta partendo un contest per trovare le voci che canteranno i prossimi spot.
La più divertente del passato è stata la mini campagna digital con Frank Gramuglia “A ognuno la sua specialità” dissacrante e diretta, pensata per ironizzare sull’essere diversamente sportivi degli italiani, giocando con vena scherzosa sulla nostra attitudine ad approcciare lo sport senza troppo impegno e costanza: il nostro salmone è ottimo per supportarti nello sport, ma lo si può anche mangiare belli comodi sul divano perché fa bene a prescindere.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
La TV tradizionale è stata per noi un canale importante negli anni passati per copertura ed efficacia. Da quest’anno stiamo puntando anche su mezzi più mirati, ad esempio stiamo avendo buone soddisfazioni con la connected tv, che ci permette di essere più precisi sui pubblici da interessare.
Digital e social sono molto importanti per la copertura aggiuntiva. Normalmente attiviamo campagne di video strategy su Youtube e siamo presenti su Instagram e Facebook, mentre su TikTok non abbiamo un profilo, ma facciamo sponsorizzazioni. Ingaggiare content creator in vari ambiti funziona, per noi sono una leva interessante per la consideration.
Per la prima volta, quest’anno, abbiamo anche scelto il cinema in concomitanza con l’uscita di un film blockbuster come “Il Diavolo veste Prada 2”. Per noi è in target perfetto: donne, responsabili d’acquisto, che vivono in contesti urbani, attente alle scelte alimentari, soprattutto per la famiglia.
Anche i media rimangono un canale importante: un buon ufficio stampa fa la differenza, soprattutto nei momenti di aggressione, quando ciclicamente il mondo del salmone viene attaccato e, soprattutto, per trovare sbocchi di approfondimento e favorire la diffusione di contenuti informativi ed educativi affini al nostro mondo.