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CAVIRO
Caviro, con 12.000 viticoltori in 7 regioni e con il 9% di tutta l’uva italiana prodotta è la Cantina più grande d’Italia e la prima azienda per volumi di vino prodotti del nostro Paese. Esporta in oltre 70 Paesi una vasta gamma di vini italiani, a partire dallo storico marchio Tavernello, il vino italiano più venduto al mondo. Ogni prodotto che esce da uno stabilimento Caviro è il frutto di un percorso di qualità e sostenibilità certificato. Caviro ha anche deciso di compiere alcuni investimenti strategici nel settore premium creando un portafoglio di marchi con prodotti rappresentativi dell’eccellenza Made in Italy, dal Veneto alla Toscana.
CLAUDIA BENVENUTO
Claudia Benvenuto è Brand & Communication Strategist in Caviro. Laureata in Lingue con specializzazione in Comunicazione Internazionale per il Turismo, inizia il suo percorso in una multinazionale del settore arredamento coordinando il marketing e la comunicazione di brand del mercato francofono. Nel 2018 entra nel settore beverage-wine di Caviro e ne rimane affascinata. Oltre ad occuparsi di pianificazione e strategia di comunicazione di brand, è membro dell’Osservatorio Branded Entertainment (OBE) e del Consorzio vini di Romagna.
Per lei “dare vita a un brand è un fenomeno dal fascino unico, è un racconto di cui siamo responsabili in ogni sua evoluzione. È ciò che siamo, non siamo o vorremo essere”.
TAVERNELLO, LA RIVOLUZIONE DEL VINO IN BRICK QUANDO ANCORA NON SI PARLAVA DI SOSTENIBILITÀ. IL GRUPPO CAVIRO È UN MODELLO DI ECONOMIA CIRCOLARE “DALLA VIGNA ALLA VIGNA”
Una volta erano i grandi brand a dettare le regole del gioco, i valori e i consumi, ora no, è il consumatore che li detta. Claudia Benvenuto: “Magari si creerà un rapporto talmente onesto che un brand avrà anche il coraggio di dire ‘ho sbagliato’ e verrà assolto”.
Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?
Certamente siamo di fronte a diversi cambiamenti relativi agli eventi storici che ci hanno segnato, prima di tutto, come consumatori. È da qui che il marketing deve ripartire, tenendo conto del ruolo di un “consum-attore” sempre più attento e digitalizzato, che ha bisogno di reperire immediatamente le informazioni di cui necessita.
Il marketing dovrà sempre più legittimare i purpose di un’azienda. Una volta erano i grandi brand a dettare le regole del gioco, i valori e i consumi, ora no, è il consumatore che occupa una posizione sempre più centrale. Le aziende, quindi, devono mettersi in ascolto, avere il coraggio di fermarsi a studiare le nuove derive e i nuovi trend per aggiustare o confermare il proprio percorso, che deve essere sempre più esplicito e chiaro. La comunicazione, quindi, deve essere attenta alle esigenze, non basta più un prodotto per tutti, ma bisogna dare l’opportunità di scegliere offrendo varietà.
Mi immagino e auspico una comunicazione sempre più trasparente, che si sviluppi in una narrazione esplicita, con storie vere e autentiche. I brand non possono promettere cose che poi dopo, nei fatti, non riescono a mantenere. Magari si creerà un rapporto talmente onesto che un brand avrà anche il coraggio di dire “ho sbagliato” e verrà assolto.
In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?
Deve puntare su tutto. Il prodotto è il contenuto e occorre garantire uno standard qualitativo alto, sapendo divulgare a dovere il percorso che ha portato alla creazione di quel prodotto.
Anche il contenitore è essenziale: le tematiche ambientali sono centrali e chi sceglie un prodotto lo fa anche in base a questi aspetti. Noi, ad esempio, abbiamo inserito sul pack di Tavernello il claim “sostenibili da sempre”, ma non si tratta di una banale dicitura che “va di moda”, lo spieghiamo passo per passo sulla confezione stessa. Ci pensi: Tavernello mise per primo il vino in Tetra Pack nel lontano 1983 grazie a una partnership con l’Università di Bologna. Una rivoluzione.
I vantaggi erano e sono tantissimi: conservazione, trasporto, leggerezza. Tavernello è figlio di un concetto sostenibile in tempi in cui ancora non si parlava della sostenibilità come oggi. Questo la dice lunga su di noi.
Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?
Gruppo Caviro è un vero precursore a livello nazionale ed internazionale di un modello di economia circolare unico e completo “Dalla Vigna alla Vigna”: un circolo virtuoso che punta a eliminare il concetto di scarto a partire dal campo, dove ogni materia prima viene considerata una risorsa preziosa, lavorata e trasformata in un nuovo ingrediente naturale da rimettere in circolo. Un ciclo che unisce l’uomo e l’ambiente, l’uva e la terra, il presente al futuro. Dobbiamo essere pronti a comunicare tutto questo, sia verso chi ci conosce già, sia per i consumatori nuovi.
Come? Dal 2020 abbiamo avviato un e-magazine digitale trimestrale che si chiama Innesti, in cui convogliare progetti, dibattiti, storie di sostenibilità, dalla più piccola e locale alle più grandi e note. I protagonisti possono essere il singolo cittadino che ha abbandonato il lavoro per un’attività sostenibile, al grande chef che ha scelto di spostare il ristorante stellato in un’azienda agricola. Siamo aperti al confronto.
Viene diffuso tramite newsletter con rimando al sito. Le stampe cartacee rilegate si trovano anche in alcune librerie selezionate. Certo, è molto impegnativo: abbiamo una redazione interna con un caporedattore e un comitato, più un’agenzia che ci aiuta nell’elaborazione dei contenuti. Ogni numero ha una tematica che guida le voci, e ogni storia una sua grafica.
C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?
Ce ne sono tanti, ma ne scelgo due che rendono molto bene il senso della comunicazione di Tavernello. Il primo parla alle nuove generazioni: è un contenuto creato con il comico Maccio Capatonda sul pregiudizio. Un branded content che fa riflettere sui pregiudizi legati a Tavernello. Abbiamo usato l’arma dell’ironia per superare i preconcetti di cui pagavamo lo scotto. Lo abbiamo creato con Fanpage e ha avuto molta risonanza, tanto da essere citato come case history all’interno di master di comunicazione e non solo.
Per vederlo: https://www.youtube.com/watch?v=5MEoBzdY9sk
Un altro più recente è lo spot Tavernello “C’è tutto un mondo intorno”. Completamente diverso dal precedente, ha un tono corporate, valoriale, accompagnato dalla voce di Antonella Ruggero. Ci spinge a pensare: cosa c’è dietro questo vino? Ricerca, 50 anni di storia, prodotti nobili della nostra economia circolare, la cultura italiana nella sua accezione migliore.
Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?
Sono i canali su cui atterra il nostro pubblico. La tv, così come la radio, ma siamo anche molto presenti sul digitale: Instagram, Facebook e LinkedIn. Su ognuno cerchiamo di diversificare i contenuti per renderli più idonei al tipo di fruizione. Su Facebook, ad esempio, postiamo contenuti informativi e discorsivi, su Instagram privilegiamo l’immediatezza dell’immagine e la call to action. In ogni caso, è sempre auspicabile l’atterraggio sul sito. LinkedIn invece è un mezzo in cui veicoliamo le attività corporate, quindi pubblichiamo risultati, le partnership con le università, i premi, ecc.
Specifico che abbiamo sia il profilo di Caviro come gruppo, sia i profili di brand, tra cui Tavernello, che però non è il solo.
Abbiamo aperto anche un canale Amazon in cui si trova l’edizione limitata Tavernello Gold.
La stampa tradizionale rimane uno strumento che usiamo con scelte mirate: privilegiamo sempre più il posizionamento di qualità, più che di quantità. Stiamo quindi differenziando le tematiche, sviluppiamo argomenti sul vino, la distilleria, l’economia circolare e su tematiche più approfondite.
