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Food Talk con Barbara Compagnoni Marketing & Communication Manager CLECA

CLECA RAFFORZA IL BRANDING DI S.MARTINO E BOTTOLI

CLECA

Cleca S.p.A. è un punto di riferimento nel settore alimentare grazie alla qualità della sua offerta, che ne ha rappresentato la chiave del successo, e al mix di prodotti innovativi o a grandi classici come il Budino S.Martino. Negli anni ‘30 il fondatore inizia a lavorare in una piccola bottega dove si realizzano pochi preparati per pane e dolci: scopre la sua abilità e la passione per la cucina che lo porteranno a fondare Cleca. Oggi, puntando su formazione, ricerca, specializzazione del personale e sistema di qualità e controllo integrato, l’azienda continua a portare la creatività a casa degli italiani, trasformando le idee più innovative in piatti semplici da preparare e tutti da gustare.

BARBARA COMPAGNONI

Barbara Compagnoni dopo la laurea in economia e commercio entra nell’azienda di famiglia, la CLECA S.p.A., e inizia a occuparsi di marketing. Dopo 10 anni diventa marketing e communication manager, ruolo che tuttora ricopre. Da due anni è anche presidente. Curiosa e sognatrice, ama sperimentare tutte le novità nel mondo food con un occhio particolare alla sostenibilità.

 

CLECA RAFFORZA IL BRANDING DI S.MARTINO E BOTTOLI

Investire online per finalizzare l’acquisto in store. In Italia la spesa è ancora un fenomeno fisico per cultura e socialità

 

Per iniziare, una domanda alla manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del prossimo futuro? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?

In questi ultimi anni il marketing si è dovuto evolvere al passo del mondo digitale e di tutto quello che ne è conseguito. Non più un marketing tradizionale, che comunque in parte deve necessariamente rimanere, ma sempre più connesso a ciò che avviene in rete.

Ricordo però che c’è una distonia da tenere ben presente: la finalizzazione dell’acquisto, nel mondo food, avviene ancora prettamente off line, quindi c’è molta ricerca nel digitale, ma il gesto attuativo rimane in store. In Italia, in particolare, abbiamo una capillarità di negozi fisici superiore ad altri Paesi e per nostra cultura la spesa è un gesto con una valenza sociale. C’è ancora la voglia di scegliere e di toccare con mano.

Questo vale ancor di più per chi ha prodotti come i nostri, che non rientrano nella lista della spesa basica, ma sono spesso acquistati di impulso: li vedi sullo scaffale e ti viene voglia di metterli nel carrello. Mi riferisco ad esempio ai preparati S.Martino per torte, budini o panna cotta.

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

Noi puntiamo in prevalenza sul branding e sul conseguente storytelling dell’azienda perché abbiamo bisogno di rafforzare i due marchi principali, S.Martino e Bottoli. Abbiamo la costante necessità di raccontarli rispetto ai competitor, esponendo i valori intrinseci che quel prodotto è in grado di portare nelle case delle persone.

Le nostre parole chiave sono bontà e gusto. Per S.Martino raccontiamo tutto quello che sta dietro, le certificazioni, l’attenzione alla qualità, al risparmio energetico, agli aspetti etici. Sui nostri pack si trova tutto questo perché vogliamo che il consumatore sappia cosa acquista. I criteri ESG sono fondanti.

Per Bottoli puntiamo sull’italianità delle materie prime, come la farina di prossimità e l’olio extravergine, e sul tipo di cottura al forno e con olio a crudo.

Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

La sostenibilità è un tema preponderante. Cleca presenta il suo primo bilancio di sostenibilità a febbraio. È stato un passaggio veloce perché avevamo già i contenuti, che abbiamo semplicemente aggregato e organizzato. Vantiamo la certificazione energetica in due stabilimenti su tre e la SA8000 da anni. Abbiamo ampliato il nostro fotovoltaico in modo da essere quasi completamente indipendenti.

Credo che il Bilancio di Sostenibilità non sia un traguardo, ma uno stimolo per confrontarci anno dopo anno con la possibilità di migliorare. Non ci accontentiamo: analizziamo i nostri pack per renderli sempre più sostenibili, tanto da meritare il bando Conai per l’ecoimballaggio da tre anni. Non solo siamo passati da confezioni indifferenziate a completamente riciclabili grazie alla plastica monomateriale, ma abbiamo anche ridotto l’ingombro con un netto risparmio di materia prima.

Tutto ciò lo comunichiamo direttamente sulle confezioni, lo ricordiamo sui social e a tutti i nostri buyer, che devono poterci scegliere anche per queste attenzioni. Infine, organizziamo attività divulgative corporate con enti vicini e stakeholder.

C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

Cito le attività di co-marketing con aziende importanti. La più recente riguarda una nuova linea di preparati per torte da cuocere in padella, non in forno, con cui abbiamo abbassato l’età di consumatori del marchio S.Martino, con l’obiettivo di conquistare le nuove generazioni.

Si tratta di torte facili, veloci, che appagano la sensibilità dei giovani al risparmio energetico, perfette anche per il periodo estivo. Nel concreto abbiamo proposto una box a tiratura limitata con Vallé, all’interno della quale c’è anche la padella. Si trova solo sul nostro shop online, su cui si approda grazie al coinvolgimento social di ambassador nostri e di Vallé.

Nell’autunno 2023 abbiamo coinvolto Tescoma, sostituendo la padella con la padella girafrittata, utilissimo anche per le nostre torte. In questo caso la box è in vendita su entrambi gli shop online.

Abbiamo ottenuto un buon traffico e, soprattutto, sul target che ci interessa.

Per il 2024? Studieremo una collaborazione nuova, ma non posso dire nulla.

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

Da donna del marketing baso le decisioni di budget sui dati concreti. Guardando ai numeri, i media generalisti li stiamo un po’ accantonando, sia come pianificazione che come ufficio stampa. Preferiamo investire sul digitale.

Siamo invece molto presenti in radio, un canale che sta performando bene. Investiamo parecchio nel mondo Google e in tante attività social: Instagram, Facebook e da quest’anno anche TikTok. Nel b2b usiamo LinkedIn, in cui crediamo molto.

Abbiamo attività di digital PR ingaggiando influencer, fino ad oggi prettamente nel mondo food, ma stiamo cercando di declinarli in base ai risultati che vogliamo ottenere attuando una strategia di lifestyle più generica. In generale prediligiamo i micro influencer.

Per selezionarli ricorriamo alle piattaforme di influencer marketing lanciando dei brief mirati e selezionando le proposte più stimolanti.