LA COMUNICAZIONE SECONDO BIFFI: DRITTA ALL’ESSENZIALE

ABOUT FORMEC BIFFI

Formec Biffi è una delle aziende leader in Italia nella produzione di salse e sughi pronti. Fondata nel 1966 da Pietro Casella, acquisisce negli anni ’80 lo storico marchio Biffi, legato all’inventore della ricetta moderna del panettone. Il core business dell’azienda oggi è la produzione di maionese, salse, sughi freschi e ambient, declinati sia nel canale Gdo (con il brand Biffi e la produzione di private label) che nel canale FoodService (con il Brand Biffi Linea Professionale).

Ogni anno la produzione conta più di 220 milioni di pezzi, venduti in Italia, Europa, Asia e Nord America. La visione dell’azienda è portare sul mercato prodotti innovativi e di qualità, cercando di rispettare al meglio la tradizione gastronomica del nostro paese, sia per quanto riguarda le materie prime che i processi di lavorazione.

ABOUT ALESSANDRO BOZZINI

Alessandro Bozzini è a capo della Direzione Marketing & Comunicazione di Formec Biffi, azienda in cui opera dal 2013 iniziando nel ruolo di Digital Marketing Manager. Laureato in Trade Marketing presso l’Università degli Studi di Parma, ha conseguito in seguito un Master in Web e Digital Marketing, e vanta un’esperienza professionale in IBM, dove ha lavorato come Consultant nella divisione Global Business Solution.

LA COMUNICAZIONE SECONDO BIFFI: DRITTA ALL’ESSENZIALE

Parola d’ordine “semplificazione”, che non significa banalizzazione.

Bozzini, marketing manager Biffi: “Oggi il consumatore non scende più a compromessi e premia il valore del prodotto”

Per iniziare, una domanda al manager, a prescindere dall’azienda in cui lavora: come vede il marketing alimentare del 2022-23? Cambierà qualcosa rispetto al passato? Cosa?

Il cambiamento c’è già stato e sta continuando. Quello che noto si sintetizza in una parola: semplificazione, sia per quanto riguarda le campagne di marketing nel suo complesso sia i pack. Attenzione però: semplificazione significa evoluzione, non banalizzazione. Questo processo va letto come desiderio di trasparenza da parte di un consumatore sempre più evoluto e con una maggior consapevolezza sul contenuto dei prodotti, che sa cosa fa bene e cosa fa male. Oggi chi acquista non è più disposto a subire un marketing fine a è stesso, vuole un prodotto vero con valori aggiunti veri.

Cosa ci suggerisce questo atteggiamento? Che dobbiamo mettere maggior naturalità nel trasmettere il marchio; i prodotti diventano meno patinati e plastici, persino le ricette diventano più corte. Insomma, si bada all’essenziale.

Il consumatore tende sempre più a premiare un prodotto valoriale, che non scende a compromessi. Ed è anche la nostra filosofia, la qualità non è un messaggio, deve essere reale.

In questo panorama, la comunicazione di un’azienda food che ruolo ha e come si deve evolvere per essere efficace? Su cosa deve puntare maggiormente: i prodotti, i valori aziendali, la sostenibilità, oppure altro?

Il prodotto è centrale. In Biffi è sempre stato così e chi guida l’azienda vuole solo ingredienti top, lavorati al meglio. Pensi che il nostro pesto genovese dop è lavorato a freddo, un processo più costoso, ma che esalta gusto e proprietà nutritive. Lo stesso vale per la nostra maionese, che contiene il 10% di olio di oliva. Questi sono esempi per spiegarle come in Biffi si ponga massima attenzione ai dettagli. Siamo un marchio di cui ci si fida e che fa prodotti buoni.

Per quanto ci riguarda posso dire che il prezzo non è centrale. Prenda l’olio di girasole, oggi più costoso a causa della scarsità dovuta al conflitto in Ucraina: lo usiamo lo stesso, anche se il prezzo si è impennato, ma la nostra qualità merita questa scelta coraggiosa e scommettiamo sul fatto che chi ci sceglie lo comprenda.

Un altro fattore essenziale è la credibilità. Puntiamo su una miscela complessa di valori all’interno del brand: di questi la storicità della marca e l’italianità sono i pilastri, anche se non abbiamo mai smesso di guardare oltre, portando a scaffale tantissime novità legate a prodotti non italiani o che strizzano l’occhio a trend socio gastronomici meno classici. Questo ci ha portato freschezza e, quindi, anche clienti meno tradizionali.

Lo si vede anche dai trend di acquisto: il pesto era il best seller, ma oggi è stato scavalcato dalla Salsa cacio e pepe, che da condimento regionale ha conquistato i palati di tutti gli italiani con un gusto che sorprende. Credo che il segreto stia nel fatto che sembra fatto come lo si fa in casa. Un tempo i prodotti regionali erano un tabù, intoccabili, ma ora la qualità dell’industria ha raggiunto livelli elevatissimi e i pregiudizi sono crollati.  

Per quanto riguarda la Sostenibilità, avete un progetto peculiare e come lo comunicate?

Comincio col dire “mai green washing”. Per questo preferiamo stare sotto traccia piuttosto che dare anche lontanamente questa idea. I nostri impegni li comunichiamo con enfasi quando sono reali: stiamo costruendo un trigeneratore, una sorta di mini centrale che crea energia, calore, vapore e acqua fredda e ci rende autosufficienti all’80%. L’efficientamento energetico della fabbrica è costante e abbiamo ridotto del 10% le dimensioni delle confezioni di plastica, riduzione che su milioni di pezzi genera un risparmio di metri quadrati di materiale, anche in termini di trasporto.

Quando ciò non è possibile usiamo cartoncino riciclato o carta certificata Fsc. La sfida, in futuro, è trovare un materiale compostabile per i sughi che però, essendo oleosi, non esiste con caratteristiche perfomanti. Contiamo che a breve qualche proposta arrivi.

C’è una case history rappresentativa di un aspetto peculiare della comunicazione?

Tralasciando per un momento le campagne di brand tradizionali, necessarie al raggiungimento degli obiettivi strategici aziendali, vorrei menzionare una recente attività adv – più tattica e localizzata – che però ha veramente appagato il nostro lato marketing più puro: mi riferisco alla campagna di domination Digital Out Of Home che abbiamo realizzato in piazza Gae Aulenti a Milano l’estate scorsa.

La campagna, realizzata su 9 maxi led di design, si inserisce nel contesto più spettacolare e innovativo di Milano, emblema della città che cambia e che guarda al futuro; il risultato è stato un tripudio di creatività ed estetica, senza ovviamente dimenticare il numero di contatti raggiunto nel mese di messa in onda.

Qui un breve reel della campagna:

https://www.linkedin.com/posts/alessandro-bozzini-a7022748_digitaloutofhome-milan-foodmarketing-activity-6820985081151201280-Ph9F?utm_source=linkedin_share&utm_medium=member_desktop_web

Quali sono i canali di comunicazione che privilegiate? Come li usate?

Per quanto riguarda l’ufficio stampa siamo autonomi: creiamo e gestiamo noi le comunicazioni. Abbiamo intessuto una rete di digital PR con influencer e micro influencer, che abbiamo fidelizzato negli anni, sono centinaia con cui siamo in rapporto.

A livello di adv, negli ultimi cinque anni abbiamo preferito la tv perché dovevamo costruire un’immagine di marca direttamente sul consumatore. In 10 anni abbiamo letteralmente cambiato la percezione passando da quelli che facevano il panettone a quelli che fanno sughi di un certo tipo, raggiungendo una buona top of mind nella testa degli italiani.

Facciamo poi azioni tattiche con affissioni per campagne adv localizzate in città con punti vendita e insegne determinate (la campagna in Gae Aulenti è la massima espressione di questi investimenti).

Per quanto riguarda il digitale agiamo in modo trasversale con campagne su Google per la brand awareness. Ultimamente stiamo investendo parecchio su Amazon con comunicazione ad hoc: siamo tra i marchi che comunicano di più su questo rivenditore online, dove siamo presenti con proposte differenti rispetto alla Gdo (bundle di prodotti). Siamo stati per più di un anno in cima per quanto riguarda il pesto e i risultati si vedono. Ne sono particolarmente fiero perché siamo stati pionieri su questo canale, grazie al quale quest’anno dovremmo raggiungere il 1 milione di fatturato.

Ovviamente siamo sempre presenti sui social, Instagram e Facebook. Mi piacciono le pagine vetrina, ma che siano ricche di ricette, idee, messaggi anche scherzosi. Su Linkedin abbiamo un Corner Biffi, ideale per le fiere, per messaggi istituzionali e per comunicazioni di settore.

Non solo virtuale: rimangono le attività in store, più tattiche quando c’è la necessità di enfatizzare un prodotto nuovo e di creare interazione fisica con i consumatori. A questi affianchiamo attività di adv nei punti vendita, ad esempio con antitaccheggio e carrelli personalizzati, e iniziative di comunicazione dell’ultimo miglio.